Tag Archiv: Unternehmen

Corporate Blogs: Was macht sie erfolgreich?

Eine neue Studie stellt den Sinn des Corporate Blogging in Frage. Die Themen seien langweilig, die Leser interessiert es nicht und Interaktion ist Mangelware. Sind Unternehmensblogs also ein einziger großer Irrtum?

Die Häfte der DAX30-Unternehmen bloggen –  Leserreaktionen sind eher selten

„Content Marketing ist tot“. Mit seiner provokanten These, die Wirtschaftsjournalist und Blogger Jochen Mai als Ergebnis seiner Studie „Corporate Blogs 2014“ präsentierte, stieß er eine angeregte Debatte über Sinn und Unsinn von Unternehmensblogs an. Seine Analyse ergab, dass nur jedes zweite DAX30-Unternehmen einen eigenen Blog betreibt. Zudem stünden alle Betreiber vor dem gleichen Problem: die Interaktion mit den Lesern fehlt. Fast 65 Prozent der untersuchten Blogs erhalten keinerlei Kommentare auf einen Artikel. Der Rest sammelt durchschnittlich zwei Leserreaktionen pro Artikel.
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Mitarbeiterkommunikation: einfach und günstig zum Video

Intranet Videos sind ein adäquates Mittel in der Mitarbeiterkommunikation. Das belegen zahlreiche Untersuchungen über die allgemeinen Trends zu den Erwartungen und zum Verhalten der User. Viele Führungskräfte haben längst den Nutzen von Bewegtbild im Intranet erkannt: ob zur Change-Kommunikation, zur preiswerten Erläuterung  neuer Methoden und Prozesse,  zum anschaulichen Transport von Themen wie Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz, als Teaser für Veranstaltungen oder weiterführende Fachliteratur und zur Software-Schulung.

Bedingungen bei Bewegtbild im Intranet

Bewegtbild im Web ist also ein hilfreiches Instrument, aber wie an die Sache ran gehen? Schließlich wissen die Fachabteilungen zwar um die Wichtigkeit ihrer eigenen Themen, um den Nutzen des Mediums Video. Allerdings fehlt es für die mediengerechte Umsetzung  häufig an Know-How. Und es braucht Mut, trotz eigener Fachfremdheit, hier eine eigenständige Entscheidung zu fällen, denn Kontrollinstanzen in Form hauseigener Experten für interne Kommunikation sind häufig nur begrenzt oder gar nicht vorhanden. Solche Instanzen würden vielen Video-Projekten schon kostenmäßig den Garaus machen. So bleiben der Fachabteilung die Möglichkeiten, nach subjektiven Kriterien zu urteilen oder sich restlos externen Experten auszuliefern.

Das zweite Problem: Eigentlich dürfen hilfreiche Videos zur Mitarbeiterkommunikation in vielen Fällen gar nichts kosten, oder zumindest möglichst wenig. Die Budgets sind schmal – vor allem im Vergleich zur externen Kommunikation – und das auch trotz Aussicht auf mittelfristige Einsparungen durch den Einsatz von Intranet Videos (z. B. weniger Schulungen, weniger Reisekosten, besseres Verständnis etc.). Intranet Video verkauft eben nicht sofort, sondern wirkt langfristig.

Günstige und nachvollziehbare Produktion durch Baukasten

Deshalb muss Videoproduktion in der Mitarbeiterkommunikation zwei  Voraussetzungen tragen, um nicht vorzeitig zu scheitern oder eine wirkungsfreie Eintagsfliege zu bleiben:

  • Die Produktion muss günstig sein und dennoch das Kommunikationsziel erreichen
  • Die Produktionsplanung muss für Laien übersichtlich und nachvollziehbar bleiben

Dabei hilft meines Erachtens eine Gleichteilestrategie. In Maschinenbauunternehmen oder der Autoindustrie ist die Gleichteilestrategie ein alter Hut. Die Verwendung von Teilen und ganzen Baugruppen in mehreren Produkten spart Kosten. Als die Gleichteilestrategie noch nicht so perfektioniert war, bemerkte das der Endkunde (z.B. „Spiegeleischeinwerfer“ am teuren und weniger teuren Sportwagen aus Stuttgart). Heute ist das weit weniger der Fall. In der Medienproduktion ist das Prinzip nach wie vor selten anzutreffen und noch weniger perfektioniert. Gleichteileproduktionen werden vom Rezipienten gern als das erkannt, was sie allzu häufig sind: unindividuell, unspezifisch, optischer Trash. Deshalb habe ich einen illustrierten Baukasten entwickelt, in dem abgebildet sind:

  • sämtliche Darstellungsformen, die sich momentan für eine Mitarbeiterkommunikation mittels Bewegtbild im Intranet eignen
  • zerlegt in ihre einzelnen Elemente (standardisierte Gleichteile)
  • zusammensetzbar zu individuellen Produktionen
  • optional zu ergänzen mit weiteren Medien (Fotostrecke, Präsentationen, Text, etc.)

Video-Planung auf Fachebene

Dieser Videobaukasten ist mehr ein kleiner „Katalog“, das muss ich zugeben. Aber die Erfahrung mit meinen Kunden zeigt mir, dass dieses Instrument die Entwicklung und Planung interessanter, unterhaltsamer und optisch ansprechender Videos und Video-Reihen möglich macht, die messbar auf die Kommunikationsziele einzahlen. Und das sowohl auf Fachabteilungs- als auch auf Projektebene. Die Mitarbeiter der Fachabteilungen werden dabei nicht von außen eines Bessern belehrt, beackert und erhalten irgendwann später ein Ergebnis, das sie sich ganz anders vorgestellt hatten. Sie werden von Anfang an konsequent in die Produktion eingebunden. Am Ende eines Planungsmeetings mit dem Videobaukasten hängt auch direkt ein Preisschild an ihrem Film/ihrer Serie.

Recruiting-Videos: Schluss mit peinlich

Auf Facebook werden sie alle Tage wie die Sau durchs Dorf getrieben und erheitern die Netzgemeinde: peinliche Recruiting-Videos. Zuletzt rief Karriere SPIEGEL Leser dazu auf, deplazierte Web-Videos von Unternehmen zu posten. Die grauenerregendsten Beispiele, die spontan auf die Fremdschäm-Drüse drücken, werden aktuell vorgestellt. Mit „pfiffigen“ Ideen sollen Bewerber gelockt werden. Doch im Ergebnis finden sich vor allem Laienschauspiel, übertriebene Selbstbeweihräucherung und fast sektenhafter Singspaß. Solcherlei Animation dürfte potentielle Bewerber doch eher abschrecken.

Am schlimmsten sind die Versuche in Recruiting-Videos, mit coolen Rappern den lässigen Ghetto-Kids von heute die Vorzüge der modernen Arbeitswelt näher zu bringen. Leute, eine Salatkiste oder das Quartalsergebnis sind und bleiben keine coolen Themen für einen Rap und Sprechgesang bringt einem der Zielgruppe nicht zwingend näher, auch wenn diese Musik mit ganz anderen Inhalten privat gehört wird.

Natürlich gibt es kein Patentrezept, um den passenden Bewerber zu einer Bewerbung zu animieren. Aber hilfreich sind die Erkenntnisse der Wissenschaft schon, man muss das Bekannte nur anwenden. Fakt ist: Es lässt sich recht zuverlässig feststellen, wie die Zielgruppe optimal angesprochen werden kann, um den Anteil „passender“ Bewerbungen zu erhöhen.

Neuromarketing heißt das Zauberwort, das ich hier bereits vor einigen Jahren vorgestellt habe. Mit dieser Methode kann die Kommunikationszielgruppe recht genau beschrieben werden. Was bewegt den Zuseher? Was geht in ihm beim Zusehen vor? Welche Emotionen empfindet er als angenehm? Einmal angenähert, lassen sich aus den Motiven der Kommunikationszielgruppe  Substantive und Adjektive sowie die Tonalität für einen conversion-optimierten Text ableiten. Das funktioniert bei einem Webtext genauso gut wie bei einem Drehbuch für ein Recruiting Video.

Um den Fremdschäm-Faktor weiter zu reduzieren – oder gar den Bewerber auf der Bildebene anzusprechen – empfehle ich vor allem eines: Authentizität. Die Realität ist meistens interessanter als ein durch „pfiffige“ Ideen verzerrtes Bild. Und wenn es doch was Pfiffiges sein soll, dann besser nochmal einen Experten über das Bewegtbild-Konzept schauen lassen.

 

Social Media – so agieren die großen Unternehmen

Wie machen’s denn die Großen? Wie nutzen die umsatzstärksten Unternehmen der Welt  (Fortune Global 100) Twitter, Facebook, Youtube und Corporate Blogs? Das ist die Grundfrage des „The Global Social Media Check-up 2011“ von der Public Relation Agentur Burson-Marsteller, die die Aktivitäten der Unternehmen in den Social Media analysiert haben.  Die Ergebnisse sind aufschlussreich, vor allem im Vergleich mit dem Jahr 2010.

Unternehmen sind stärker auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet

Die Zahl der Accounts in den Social Media pro Unternehmen ist signifikant angestiegen: Die Unternehmen haben im Schnitt  5,8 (2010: 4,2) unterschiedliche Twitteraccounts, 4,2 (2010: 2,1) Unternehmensseiten auf Facebook und 6,8 (2010: 4,2) verschieden Corporate Blogs. Damit können sie die Inhalte auf die jeweilige Zielgruppen besser ausrichten.

Twitter: Dialog und Austausch wird wichtiger

Darauf deutet zumindest der Anstieg der Tweets mit „@“-Zeichen sowie die Anzahl der Retweets hin. In Europa ist der Anstieg am höchstens: um 148% (@-Zeichen) bzw. 117% (Retweets) mehr als im Vorjahr.  Auch die höheren Follower-Zahlen deuten auf ein gestiegenes Interesse von Kundenseite.

Stakeholder zeigen Interesse

Über 80% (Europa 74%)  der Unternehmen wird auf Twitter geredet, besonders interessant ist hier der Vergleich zum Vorjahr. Da waren es nur 42% (Europa 36%) der Unternehmen, die auf Twitter Erwähnung fanden. Die durchschnittliche Zahl der Facebook-Fans ist genauso gestiegen, wie die Follower-Zahlen und die Facebook-„Like-Klicks“.

Intranet 2.0 – geteilte Verantwortung

Während meiner Recherchen zum neuen Mitarbeiter-Typus – dem Mitarbeiter 2.0 – bin ich auf die Grafik von Richard Dennison gestoßen. Der Intranet Strategy Manager bei British Telecom hat sich Gedanken über die Verteilung der Verantwortlichkeiten in einem Intranet 2.0 gemacht:
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Wiki im Unternehmen

We´re dealing with puzzles and mysteries“ (Sean Dennehy, CIA)

Es ist ein wirklich außergewöhnliches Unternehmen und ein außergewöhnliches Wiki: Intellipedia – das Wiki des US-Geheimdienstes CIA. Über dieses Wiki haben Sean Dennehy und Don Burke – die Leiter des Projektes – vor kurzem auf der „Enterprise 2.0 Conference“ in Boston ohne Geheimniskrämereien gesprochen. Hier ihre wichtigsten Grundsätze:

  1. Work at broadest audience possible
  2. Think topically, not organizationally
  3. Replace existing business processes

Gute Vorschläge, finde ich, auch für ganz gewöhnliche Wikis in ganz gewöhnlichen Unternehmen.

Mitmachen – gehört noch nicht dazu

Auf welchem Weg können sich User auf einer Unternehmensweb-Site bemerkbar machen? Nachdem der Überblick über das Mitmach-Potential der Newsweb-Sites ja ziemlich erfreulich war – hier ein Blitzlicht zu den deutschen Dax30-Unternehmen. Natürlich erwartet hier niemand user-generated content in großem Umfang, aber ein bisschen mehr Tuchfühlung zum User als ein einfaches Kontaktformular hätte ich mir schon gewünscht. Am besten klappt es da, wo der User gleichzeitig Endkunde ist. In der Automobilbranche ist schon ziemlich Bewegung drin.
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Noch 13 Tage

Am 31. Juli endet die Teilnahmefrist für den Deutschen Internetpreis 2007.

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V (Bitkom) wird auch dieses Jahr den “Deutschen Internetpreis” verleihen. Er ist nicht ganz so bekannt (oder berüchtigt?) wie der Grimme Online Award und ausschlaggebend für eine Prämierung ist nicht die künstlerische Leistung, sondern der Erfolg. Die Bitkom ruft daher keine Journalisten, sondern mittelständischen Unternehmen zur Teilnahme auf, die innovative Internet-Anwendungen bereits erfolgreich einsetzen.  
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