1. Der Zusammenhang  zwischen Bildschirm und Aufmerksamkeitsspanne. Dass flackernde Bildschirme das konzentrierte Lesen erschweren, habe ich ja schon ein paar Mal dargelegt. Es gibt zwar Hoffnung, dass sich die jüngeren Generationen hier leichter tun – aber trotzdem gilt noch: Scannen statt Lesen.  Die Überschriften müssen für den schnellen Blick und die kurze Aufmerksamkeitsspanne konzipiert sein.
2. Online-Leser sind doch etwas wählerischer. Sie können es sich auch leisten:  Wenn Sie sich die  Süddeutsche Zeitung gekauft haben, werden Sie nicht nur den großen Bericht auf Seite 3 lesen, der Sie besonders interessiert. Sie lesen höchstwahrscheinlich auch den ein oder anderen Artikel im Sportteil oder Feuilleton. Selbst wenn die Überschrift Sie nicht sofort bannt und auch wenn Sie der Meinung sind, dass das Feuilleton der FAZ viel besser ist. Im Netz überfliegen Sie die Startseite von sueddeutsche.de, lesen den Beitrag, der Sie anspricht und informieren sich über die Fußballergebnisse bei kicker.de. Die Kollegen vom Sportressort von sueddeutsche.de brauchen also stärkere Anreize, um Sie zum Lesen zu überzeugen, als die Redakteure der Printausgabe.
3. Online-Texte haben eine besondere Stammleserschaft: Die Crawler der Suchmaschinen. Und ihnen muss in der Überschrift deutlich gemacht werden, um welches Thema es in diesem Text geht. Die Überschrift ist ein sehr prominenter Ort, um Schlüsselwörter unterzubringen. Wer in seiner Überschrift “Michel Jackson” nicht drin hat, der wird bei der Suchanfrage  “Michael Jackson Tod” nicht auf dern vorderen Plätzen auf den Trefferlisten der Suchmaschinen zu finden sein. Und die sind heute bei vielen Usern die zentralen Stellen zur Recherche. Wer bei Google nicht weit oben erscheint, wird nicht gelesen. So die Faustregel.

Bei den ersten beiden Punkten kann man von der Boulevardpresse und von erfolgreichen Frauen-Magazinen viel lernen. Die Situation am Kiosk ähnelt der Online-Situation. Es wird um den Leser geworben und versucht, seine Aufmerksamkeit mit Reiz- und Signalwörtern zu bekommen. Die Boulevardpresse hat dafür einige Vorlagen geliefert. Vor allem die Blätter in Großbritannien haben aus den aufmerksamkeitsheischenden Überschriften eine Kunst gemacht: Sie verwenden eher grobschlächtige Wörter oft bis zur Grenze der Geschmacklosigkeit: “Gotcha” (Hab Dich!) titelte die Sun als ein britisches U-Boot im Falklandkrieg unter umstrittenen Bedingungen ein argentinisches Kriegsschiff getroffen hatte.  Die Überschriften britischer Boulevardzeitungen spielen kunstvoll mit Worten, Wortklang und doppelten Bedeutungen. Und stehen so in direktem Widerspruch zu den Anforderungen der Suchmaschinen, wo das Kind beim Namen genannt werden muss. Den Konflikt beschreibt Shane Richmond vom British Journalism Review:

The “Gotcha” headline on a Sun front-page (…) Yet no web producer with any experience would consider a headline like that today. (…) And that headline? At the very least, an online version would read: “Gotcha! Royal Navy sinks Argentinean warship.” Realistically though, better would be: “Falklands conflict: Royal Navy sinks Argentinean warship.” For many a print journalist such tinkering amounts to butchery, and the insistence on keywords renders copy dry and formulaic.

Wenn schon im klassischen Journalismus ein Spagat zwischen Originalität und Informationsgehalt die Journalisten herausfordert, so geht die Schere im Online-Bereich noch weiter auseinander. Die Online-Überschrift muss  stärker direkt ansprechen und gleichzeitig den strengen Regeln der Suchmaschinenoptimierung genügen.

Wie das geht? Dafür gibt es eine Menge Tipps und Kniffe, die ich für den nächsten Teil dieser Reihe zusammentragen werde.

Wie in Teil 3 gezeigt: Die umgekehrte Pryramide ist in vielen Fällen für Online-Texte ideal – selbstverständlich gilt das nicht für alle Texte. Kommentare, Features, Reportagen etwa müssen völlig anders konzipiert werden. Für die Artikel, die schnell informieren sollen, bleibt die Pyramide – allen Unkenrufen zum Trotz – ein gutes Modell.  Sofern es richtig angewandt ist, denn es ist unter Umständen nicht so einfach, den strengen Regeln zwar zu folgen, aber trotzdem keinen auswechselbaren, stereotypen Artikel zu produzieren.

Roy Peter Clark – Schreibtrainer von The Poynter Institute – gibt Ihnen Tipps, wie Sie Langeweile vermeiden und eine gute Pyramide schreiben:

• Halten Sie den Artikel kurz! Die Pyramide eigenet sich nicht für längere Texte.
• Verschießen Sie Ihr Pulver nicht! Bewahren Sie ein paar interessante Aspekte für den Schluß auf – auch wenn natürlich der Anfang wichtiger ist, als das Ende.
• Platzieren Sie die Hintergrundinformationen nahe ans Ende , nicht am Ende des Artikels.
• Achten Sie beim Überarbeiten darauf, dass in jedem Absatz mindestens ein interessantes Element vorhanden ist.
• Wenn Ihnen die interessanten Elemente ausgehen: STOP!

Natürlich hängt die Qualität eines Artikels nicht nur von der Darstellungsform ab – aber wie dem Leser Information servieren, ist ein wichtiges Kriterium dafür, ob er mehr als die Überschrift liest. Und für informative Texte gilt, was Josef Ohler über die Nachricht geschrieben hat:

Für viele Journalisten mag die Nachricht Schwarzbrot sein. Aber gerade gutes Schwarzbrot ist für den Kenner ein kulinarischer Hochgenuss. Gute Nachrichten zu schreiben bleibt deshalb eine große journalistische Herausforderung.”

Teil 1
Teil 2
Teil 3

Die “umgekehrte Pyramide” ist – wie ich in Teil 2 dieser kleinen Folge dargelegt habe – schon ziemlich alt: Sie ist seit dem 19. Jahrhundert in den Zeitungen zu finden, ist über die Radio-Nachrichten ins Fernsehen gekommen und hat auch den Sprung ins Internet geschafft. Hier hat Jakob Nielsen kräftig nachgeholfen. 1996 zeigt er, welche Vorteile “Inverted pyramids in Cyberspace” haben: Da User nicht scrollen (so seine damalige Ansicht, die er inzwischen revidiert hat), sei es entscheidend, die wichtigsten Informationen auf einer Bildschirmseite zusammenzufassen. Erst wenn sie diese Infos als interessant einstufen, lesen sie den weiteren Text (und scrollen natürlich). Und die meisten Anleitungen für das Schreiben im Netz haben die umgekehrte Pyramide in ihr Repertoire übernommen, denn tatsächlich passt sie sehr gut ins Web:

Hypertext-Prinzip
Hypertext-Systeme – wie das Web eines ist – sind aus zahlreichen Knoten (Texten) aufgebaut, die miteinander – per Links – verknüpft sind. Das geht am besten, wenn die einzelnen Texte eher kurz sind und für sich selbst stehen können, d.h. ohne zusätzliche Infos verständlich sind – genau dafür bietet sich die Pyramide an. Komplexere Themen werden nicht in längeren Texten abgehandelt, sondern durch eine gut gewählte Verlinkung aufgeteilt. Auch hier bietet das Pyramidenmodell Strukturierungshilfen. So kann z.B. nach der Beantwortung der wichtigsten W-Fragen, dem Leser die Möglichkeit gegeben werden, die Hintergrundinformationen oder weniger wichtigere Details in eigener Regie (und eigener Reihenfolge) abzurufen.

User
Hier sind die meisten User auf der Suche nach schneller Information und eher auf Überfliegen als auf gründliche Lektüre eingestellt, da ist ihm ein kompakter Lead rund um die wichtigsten Fakten lieber als z.B. an der Chronologie ausgerichtete Geschichten, die mit “Am Anfang war..” losgehen. Der User kann auch jederzeit aufhören zu lesen, ohne dass ihm wichtige Fakten entgehen oder ohne dass ihm wichtige Details zum Verständnis der Geschichte fehlen. Ein entscheidender Punkt ist auch die Vertrautheit des User mit dem Aufbau – er kennt ihn aus fast allen Medien und weiß, was ihn erwartet.

Autoren
Der Online-Autor kann profitieren, denn wenn er sich an den W-Fragen orientiert, die an der Spitze der Pyramide stehen, ist er sich sicher, dass er alles Notwendige recherchiert hat und dass er in seinem Text nichts vergessen hat. Auch stilistisch hat die Pyramide Auswirkungen, denn sie erhöht die Ausrichtung an sachlichen Gesichtspunkten – auch das ist dem User im Netz sehr wichtig.

news aggregators
Nicht selten lesen User die Inhalte nicht direkt auf der Web-Site, sondern laden sich z.B. News auf ihr Handy. Oder sie überfliegen die Google News Startseite, um sich zu informieren. Was sie da zu sehen bekommen, ist meistens die Überschrift plus den ersten Abschnitt des Artikels. Im Fall der “umgekehrten Pyramide” findet er hier die wichtigsten Fakten. Eigenartigerweise spricht das für die Gegner gegen die Pyramide, denn das halte den User davon ab, auf die Original-Site zu klicken. Eine merkwürdige Argumentation, denn ein Verzicht auf einen Lead würde ja auch nicht dazu führen, dass auf die Original-Site geklickt wird. Und ein schlechter, nicht entsprechend der umgekehrten Pyramide strukturierter Lead würde sogar eher das Gegenteil bewirken: Die User sind nicht motiviert, die Original-Web-Site zu besuchen.

Teil 1

Teil 2

Die Kritiker der umgekehrten Pyramide verweisen nicht selten darauf hin, dass sie ja eigentlich nur ein Produkt nicht ausreichend entwickelter Technologie sei. Hier die landläufige Erklärung der Enstehung:

Zur Zeit des Amerikanischen Bürgerkriegs (1861-1865) waren die Telegrafenverbindungen noch so störanfällig, dass oft nur der Anfang eines Gefechtsberichts die Redaktionen erreichte. War der Bericht chronologisch aufgebaut, so kam das Wesentliche, nämlich der Ausgang des Vorgangs, nicht beim Adressaten an. Deshalb gingen die Reporter über, die Nachricht in zwei Abschnitten zu übermitteln: Zunächst den Lead, in dem das Wichtigste zusammengefasst wurde, daran schloss der Nachrichtenkörper an, der detailliertere Zusatzinformationen enthielt. Das ist eine schöne Geschichte, die auch ganz nachvollziehbar ist. Und tatsächlich ist sie Wasser auf den Mühlen der Kritiker, denn die Qualität der Telegrafenverbindungen spielt heute keine Rolle mehr.

Doch wie viele schöne Geschichten hat sie einen Haken: Sie stimmt nicht. Wie Marcus Errico nachgewiesen hat, hat sich der Pyramidenstil erst zwischen 1875 und1895 durchgesetzt – zu dieser Zeit hatte die Telegrafentechnik längst schon die ihre Kinderkrankheiten hinter sich.

Was waren dann die Gründe für die Entstehung? Horst Pöttker hat die Umstände näher untersucht und kommt zu einem interessanten Schluss: Die Entstehung der Pyramide fällt in diesselbe Zeit, in der in den amerikanischen Redaktionen das Publikum entdeckt wurde. Die Texte wurden nach Ressorts sortiert, Textumfang und Satzlänge gingen zurück, Zeichnungen zur Illustration eingesetzt und Überschriften verwendet. Alles Maßnahmen, die dazu dienen sollten, die Zeitungen leserfreundlicher zu gestalten:

“Nachrichten in Pyramidenform zu schreiben dient (…) der kommunikativen Qualität des journalistischen Produkts, indem es auch bei flüchtigem Lesen die Aufnahme der wichtigsten Informationen erlaubt. Es ist daher nicht überraschend, dass sich diese Nachrichtenform gleichzeitig mit anderen rezeptionsanregenden Gestaltungsmitteln im amerikanischen Journalismus verbreitet hat.” (Pöttker)

Hellhörig macht mich hier, dass bei der Entstehung der umgekehrten Pyramide sowohl die Ausrichtung auf den Rezipienten als auch das “flüchtige” Lesen ein Rolle gespielt hat. Das sind Faktoren die für den Online-Bereich von besonderem Belang sind.

(Fortsetzung folgt – hier Teil 1)

Das erste Gebot für den (Nachrichten-)Redakteur lautet “Das Wichtigste gehört an den Anfang”. Der weitere Aufbau folgt dann dem Prinzip der umgekehrten Pyramide:

Darstellung angelehnt an Thomas Kropf “Nachrichten-Aufbau“.

Im Mittelpunkt steht der Leadsatz, der die Fakten erhält und den wichtigsten Informationsinhalt an den Anfang setzt. So kann der Leser, Hörer oder Zuschauer anhand der Fakten entscheiden, ob ihn die Nachricht interessiert und er dranbleibt oder weiterliest. Dieses gängige Prinzip passt aus diesem Grund für das Schreiben von Online-Texten – der Leser braucht nur den Anfang zu überfliegen um zu entscheiden, er muss nicht scrollen, um an die wichtigsten Informationen zu kommen.

Klingt gut, einfach und einleuchtend. Doch nicht für alle, denn für die Kritiker ist es die “Anti-Story” schlechthin. Die Kontra-Seite vertritt u. a. Don Fry vom Poynter Institute vehement. Er hat die umkehrte Pyramide bezeichnet als, “(…) die schlechteste Form, die jemals geschaffen wurde, um etwas einer anderen Person mit Worten zu erklären.” Und so stellt sie sich ihm in etwa dar:

Sieht nicht gut aus, nicht wahr? Es deutet alles darauf hin, dass niemand die Geschichte bis zum Ende liest, denn sie hat – anders als die herkömmlichen Geschichten – zwar einen starken Anfang, aber weder eine Mitte geschweige denn ein Ende. Das seien die tradierten Elemente des Geschichten-Aufbaus, die der Leser erwarte, bei ihm Interesse wecken und ihm das Verständnis erleichtern, so Don Fry in seinem Tipp “Writers should avoid the perverted pyramid“. Der Pyramidenaufbau erschwere das Verständnis, weil der Leser Hintergrund-Informationen brauche, um die Fakten einordnen zu können.

Auch Bruce deSilva – Schreibtrainer bei “The Associated Press” – ruft zum Boykott auf: ” Stop using the inverted pyramid structure. We’re training readers to not read all the way to the end because there’s nothing for them there.”

Und Artikel, die nicht zu Ende gelesen werden, können ja kein Ziel für den Autor sein. Sollen wir jetzt also die umgekehrte Pyramide verabschieden und uns nach Alternativen umsehen?

(Fortsetzung folgt)

• Teil 2: Die Geschichte der Entstehung der umgekehrten Pyramide bietet einige Überraschungen.
• Teil 3: Das Prinzip der “umgekehrten Pyramide” bietet sich für Online-Texte an
• Teil 4: Langeweile vermeiden – so schreiben Sie eine “gute Pyramide”.