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Im Rahmen der Content Studie befragt aexea gemeinsam mit contentmanager.de jährlich Personen, die als Internet- oder Intranetverantwortliche, Online-Redakteure, Social-Media-Experten oder Web-Spezialisten in ihren Unternehmen für Online-Inhalte zuständig sind.

Wir freuen uns, wenn Sie den Link (http://osp.contentmanager.de/output/content_studie_2011.1/form.php) an Ihre Kollegen und Bekannten weiterleiten!

Die ROI-Erfolgsformel (nach Nielsen)

Für die Verbesserung von Management und Design eines Intranet-Portals hat Jakob Nielsen eine einfache Formel gefunden. Die jährliche Einsparungen durch eine Abkürzung einer Aufgabe lässt sich leicht berechnen:

t * e*n*s = Kosten der Aufgabe

• t= Dauer der Aufgabe in Minuten
• e= Zahl der Mitarbeiter, die diese Aufgabe ausführen
• n= Häufigkeit der Ausführung der Aufgabe pro Jahr
• s= durchschnittliches Gehalt der betroffenen Mitarbeiter pro Minute.

Hier kann man – gerade bei großen Unternehmen schnell auf sehr große Beträge kommen.

Personalsierung: eine harte Nuß

Das grundlegende Problem von großen Intranet-Portalen ist der nicht auflösbare Gegensatz zwischen dem Anspruch an Vollständigkeit (sehr häufig ist das Ziel solcher Portal, das zentrale Arbeitsmittel für die Mitarbeiter zu sein) und dem der Überforderung der Mitarbeiter durch die Fülle an Informationen.  Hier kann eine abgestimmte Informationsarchitektur entlastend wirken, um eine Personalsierungsstrategie kommt man bei großen Intranets kaum herum. Und die gut umzusetzen, hält Nielsen nach Sichtung der Analysen für eine harte Nuß. Was seiner Ansicht nach nicht funktioniert ist die Customization, hierbei werden dem User nicht wie bei der Personalisierung die Inhalte nach einem Rollenkonzept zugewiesen,  vielmehr kann sich der User seine Bereiche selbst zusammenstellen. Selbst das vereinfachte Customization-Konzept der persönlichen Seite (“Meine Seite”) werde, so Nielsen, von den Mitarbeitern nicht angenommen.

Jenseits des Social Media Hypes: das Portal als Plattform der Zusammenarbeit

Interssante Beobachtungen hat Nielsen auch für das Intranet-Thema der letzten Jahre gemacht. Sie können sich sicher an die zahlreichen Diskussionen und Analysen erinnern, ob Web 2.0-Anwendungen im Intranet erfolgreich sein können, warum sie nicht funktionren und wie man sie dem Mitarbeiter schmackhaft macht.

Zentral für die Unternehmen, so Nielsen, ist das Portal als Collaboration-Plattform: Hier sollen die Mitarbeiter sollen Informationen teilen, Projekte organsieren, über Abteilungen hinweg zusammenarbeiten. Dabei interessieren die Unternehmen sich weniger für das Attribut “Web 2.0″ oder “Social Media” als für das Funktionieren der Zusammenarbeit. Die Unterscheidung machen sie eher zwischen einer formellen und einer informellen Collaboration oder Intranet-Bereiche. So werden formelle Bereiche häufig zentral gesteuert, während die informellen Bereiche nur von den Usern gepflegt werden.

Das halte ich für einen sehr interessanten und diskussionswürdigen Ansatz, der die hohen Erwartungshaltungen aus dem “Intranet 2.0″ herausnimmt und die Perspektive auf das machbare öffnet.

Thema: mobiles Intranet

Dieses Thema ist seit längerer Zeit aktuell – und die meisten Prognosen sind sehr positiv: Jakob Nielsen selbst hatte noch im Februar das Wachstum des mobilen Intranets verkündet. Die aexea-Umfrage 2009 zu diesem Thema hatte ein vorsichtigeres Fazit:

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen eine ausgesprochene Übergangsphase: Von Unternehmensseite wird der Einsatz eines mobilen Intranet im Augenblick nicht als essentiell bewertet – auch wenn es für Geschäftsprozesse von Vorteil sein kann und eine schnelle Verbreitung relevanter Information unterstützt. Gleichzeitig nutzen immer mehr Mitarbeiter privat das Handy als Informationstool.

In der aktuellen Studie erkennt Jakob Nielsen auch ein eher abwartendes Verhalten bei den mobilen Portalen: Man habe aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und plane zwar eine mobile Variante, warte aber liebe ab, bis man es richtig machen könne. Vorreiter bei dem Einsatz mobiler Portale – das deckt sich mit unserern Erfahrungen und Empfehlungen – sind die Informationen und Applikationen für den Vertriebsmitarbeiter, die ja oft vor Ort bei Kunden Zugriff auf die Infos brauchen.

Thema: Problem Intranet-Leitung und -steuerung

Eines der wichtigsten und schwierigsten Bereiche der größeren Intranet-Lösungen ist die Steuerung – das stellt auch Nielsen fest: Sehr viele Unternehmen sind händeringend auf der Suche nach einer funktionierenden Steuerung und das Ergebnis seiner Analysen ist: Es gibt keine perfekten Lösungen für die Steuerung der Intranet-Portal. Diese Erfahrung machen wir bei den Beratungen auch: Ein Intranet-Portal muss immer organisatorisch und inhaltlich in die Unternehmensstruktur eingepasst sein und gleichzeitig müssen die passenden Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Verantwortung des Portalmanagers liegen. Die Steuerung beschränkt sich auch nicht allein auf die Portalmanager, vielmehr können mehrer Gremien dafür notwendig sein. Das zeigt Nielsen auch am Fall “Duke Energy”: Hier sind fünf Bereiche eingebunden:

1. “New Media Team” ( Portalteam, Webcontent-Team, Online-Redaktion): zuständig für die Einarbeitung neuer Autoren, die Qualitätssicherung (Entwicklung einer Konzeption + Prüfung der Inhalte), Einbindung der User-Erfahrung in die Portal-Konzeption.
2. Site Manager (Fachautoren): sitzen in den Fachbereichen und sind inhaltlich für die Inhalte Ihrer Websites-Bereiches verantwortlich.
3. Internal Communication Department (Chefredaktion, zentrale Online-Redaktion): steuert den Inhalt der Startseite.
4. Portal Steering Team (Portalteam Qualitätssicherung) setzt sich zusammen aus führenden Mitarbeitern der Abteilungen Kommunikation, Personal, IT und Marketing und trifft sich monatlich: Hier wird diskutiert, was und mit welchen Mitteln das Portal verbessert werden kann.
5. Portal Executive council (Portalteam Strategie)  setzt sich aus den Köpfen der Abteilungen Personal, Kommunikation und IT zusammen und steckt die großen Linien der Intranet-Konzeption ab – trifft sich quartalsweise oder nach Bedarf.

Das klingt kompliziert und es gibt viele Unternehmen, die sicher mit weniger Gremien und Organisationseinheiten auskommen, die Aufgaben, die aber hier verteilt sind, fallen für jedes Intranet-Portal an. In der Beratungspraxis ist es besonders schwierig von der Bedeutung auch der übergeordneten Aufgaben zu überzeugen. Dass die Planung der Steuerungsstrukturen ein wichtiger Teil der Projektplanung ist – das ist das Hauptergebnis der aktuellen Analyse. Pointiert hat es Jakob Nielsen so formuliert:

Success doesn’t come from buying a software package!

Nielsen stellte – genau wie wir in den Content Studien – die Frage,  wo die Verantwortung für die Website (Internet und Intranet) im Unternehmen eingeordnet ist. Sein Ergebnis ist, dass das Marketing, die IT-Abteilung und die Personalabteilung am häufigsten verantwortlich sind und dass aber die Kommunikationsabteilungen im Kommen sind. Das stimmt ziemlich genau mit den Entwicklungen überein, die wir in der Content Studie 2009/2010 verzeichnen konnten: Je größer das Unternehmen, desto wichtiger wird die Kommunikationsabteilung.

(Fortsetzung folgt)

Das sind die Top-Themen der Intranetmanager für die Zukunft:

1. Das Abstecken des Arbeitsbereiches. Was gehört zum digitalen Workplace?
2. Das Startseitenmanagement: Wie findet man die Balance zwischen der Notwendigkeit der breiten Streuung von Informationen und der Einbindung persönlicher Vorlieben?
3. Das Intranet und die Geschäftsprozesse: Wie kann das Intranet die wesentlichen Geschäftsprozesse unterstützen? Bis zu welchem Grad müssen wichtige Geschäftsdaten (z.B. Marketing- und Geschäftszahlen) im Intranet integriert sein?
4. Die interne Suche: Strategien und Bewertungen. Wie kann die Qualität der Suche bewertet und verbessert werden? Gibt es Vorgaben für die Aufbereitung der Inhalte für die interne Suche?
5. Social Media – bietet eine ganze Bandbreite von Herausfoderungen: Welchen Nutzen bringen Social Media Tools? Wie können die Mitarbeiter motiviert werden?

Weniger wichtig sind die Themen: externe Nutzung von Social Media, die Strategie für mehrsprachige Intranets und die Einbindung von Applikationen in die Plattformen.

Zur Studie: Zwei unterschiedlich aufgebaute und unterschiedlich komplexe Nachrichtenartikel aus dem  Technologie- bzw. Gesundheitsbereich wurden Probanden  zum Lesen vorgelegt, die anschließend bewerten mussten, ob die Texte interessant und verständlich waren. Die Texte variierten im Aufbau und in der Auswahl der Links:

• struktureller Aufbau: narrativ oder nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide
• Links: allgemeine Links zu anderen  Websites oder Links, die zu spezielle Informationen in einem kleinen Fenster führten.

Die Schlussfolgerungen der Wissenschaftler:

• komplexe Sachverhalten profitieren vom narrativen Stil mit erklärenden, internen (multimedialen) Links.
• klassische Nachrichten (umgekehrte Pyramide) funktionieren aber gut mit weiterführenden Links auf externen Seiten.

Genau erklären, woran das liegt kann auch Ronald Yaros nicht:

What we don’t yet know is why. My guess is that when a user encounters a news story, he or she immediately employs a particular comprehension strategy because they sense what will be needed to understand it. That’s only a guess at this point.

Bei der Analyse der Besucherzahlen der Websites und der Facebook-Seiten der Unternehmen stellte die Social Media Consulting Agentur Webtrends fest, dass 68% der Websites zwischen August 2010 und Januar 2011 ein negatives Wachstum bei den Besucherzahlen vermelden und im selben Zeitraum verzeichneten 40% der Unternehmen einen Zuwachs der Besuche auf Ihren Facebook-Seiten.  Daraus schließen die Analysanden, dass die Besucherströme von den Websites zu den Facebook-Seiten strömen:

Websites that do not engage in e-commerce are losing traffic to their Facebook pages at a startling rate.

Die Schlussfolgerung halte ich für etwas sehr gewagt – und auch nicht für haltbar:

1. Hier ohne weitere Stichproben oder Analysen auf einen direkten Zusammenhang zu schließen, erinnert stark an den Zusammenhang zwischen dem Auftreten von Störchen und der Geburtenrate: Je mehr Störche, desto mehr Geburten. Zwei Phänomene, die zeitgleich auftreten, haben nicht unbedingt etwas miteinander zu tun.
2. Bei der Ermittlung der Abweichungen wurden die Besucherzahlen vom August 2010 und Januar 2011 notiert, die Differenz ergab dann das Wachstum. Eine kurze Stichprobe mit derselben Quelle (von compete.com) zeigt, wie groß die Schwankungen zwischen den Monaten ist. Wären z.B. die Monate April 2010 und Januar 2011 verglichen worden, wäre man nicht auf einen Rückgang von 12% gekommen, sondern auf einen Anstieg von 54%!
3. Bei der Ermittlung der unique visitors auf Facebook hat man auf die Fanzahlen zurückgegriffen. Auf Facebook die Besucherzahlen zu ermitteln, ist nicht unproblematisch.
   Und diese beiden Zahlen zu vergleichen ist methodisch noch schwieriger, da die Besuche ja für den Facebook-Nutzer “automatisch” laufen.  Er schaut auf seine Pinnwand und hat so als Fan einer Marke, die Facebook-Seite schon “besucht”.  Fanzahlen sind im Gegensatz zu Website-Besucherzahlen kurzfristigen Schwankungen kaum unterworfen.

Wie gesagt aus dem vorhandenen Zahlenmaterial gleich den Tod der Website abzuleiten, halte ich für falsch. Was aber auf jeden Fall wichtig bleibt, ist  sich zu überlegen, welche grundlegenden Funktionen Website und Facebook-Seite zuzuordnen sind. Und für welchen Fall man auf welches Pferd setzt.

Unternehmen sind stärker auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet

Die Zahl der Accounts in den Social Media pro Unternehmen ist signifikant angestiegen: Die Unternehmen haben im Schnitt  5,8 (2010: 4,2) unterschiedliche Twitteraccounts, 4,2 (2010: 2,1) Unternehmensseiten auf Facebook und 6,8 (2010: 4,2) verschieden Corporate Blogs. Damit können sie die Inhalte auf die jeweilige Zielgruppen besser ausrichten.

Twitter: Dialog und Austausch wird wichtiger

Darauf deutet zumindest der Anstieg der Tweets mit “@”-Zeichen sowie die Anzahl der Retweets hin. In Europa ist der Anstieg am höchstens: um 148% (@-Zeichen) bzw. 117% (Retweets) mehr als im Vorjahr.  Auch die höheren Follower-Zahlen deuten auf ein gestiegenes Interesse von Kundenseite.

Stakeholder zeigen Interesse

Über 80% (Europa 74%)  der Unternehmen wird auf Twitter geredet, besonders interessant ist hier der Vergleich zum Vorjahr. Da waren es nur 42% (Europa 36%) der Unternehmen, die auf Twitter Erwähnung fanden. Die durchschnittliche Zahl der Facebook-Fans ist genauso gestiegen, wie die Follower-Zahlen und die Facebook-”Like-Klicks”.

Tatsächlich haben auf den Leser und das Medium genau zugeschnittene Texte nachweisbar direkte Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Online-Shop-Besucher.

Wie wir die Studie angelegt haben und wie die vorläufigen Ergebnisse aussehen, können Sie im Vortrag “Umsatz durch Textoptimierung” nachlesen.

So sieht ein ansprechender Text aus - der sich auf das Kaufverhalten der Besucher auswirkt.

Aufschlussreich ist auch der Weg, den das Thema in den Unternehmen nimmt: Das Mobile Intranet haben die Intranet-Verantwortlichen stärker im Blick als die Vorgesetzten. Nur wenn ein mobiles Intranet konkreter wird, steigt es zur Chefsache auf.

Die Studie “Mobile Intranet – aexea-Umfrage 2009“  können  Sie kostenlos bei aexea herunterladen.

Die “neuen Medien” bringen die Studenten nicht dazu immer weniger, sondern  im Gegenteil immer mehr zu schreiben und auch im privaten Bereich. 38% der Texte, die die Studenten geschrieben haben, sind nicht für die Universität gedacht, in früheren Generationen war der Anteil privater Texte vernachlässigbar klein.

Den Eindruck, dass die Texte im Internet viel schlechter seien, führt Andrea Lunsford, die Organisatorin der Studie, darauf zurück, dass sich hier auch Menschen schriftlich äußern, die früher überhaupt nicht geschrieben haben und aus eher bildungsfernen Schichten stammen.