5 Tipps für bessere Shoptexte

1. Schreiben Sie verständlich -  nutzen Sie eine verständliche Sprache, kurze Sätze, einfache Wörter und  Textstrukturen. So wird jeder Käufer erst verstehen und dann kaufen.
2. Machen Sie konkrete Aussagen in Produkttexten und formulieren Sie Produkteigenschaften als Kundennutzen, ohne zu übertreiben.
3. Legen Sie Wert auf eine zielgruppenorientierte Darstellung und Vermittlung der Inhalte – das überzeugt und räumt Zweifel aus.
4. Versehen Sie Bilder mit einem ergänzenden Text, um die nicht sichtbaren Inhalte zu erläutern.
5. SEO hin und Conversion her – bleiben Sie bei den Tatsachen.

Keine Panik – das ist nicht nötig. Eines ist allerdings unabdingbar: Ein Online-Redakteur muss wissen, wie Sätze aufgebaut sind, also Grammatik-Grundkenntnisse mitbringen.

Viel hilft viel? Dieses Beispiel für falsche Kommasetzung schickte uns feynschliff. (Foto: Meinolf Schubert/www.feynschliff.de)

Ein Online-Redakteur muss nicht alle Kommaregeln kennen, aber die häufigsten Anwendungsfälle sollten ihm bekannt sein. Eine Übersicht mit einigen gängigen Regelungen hilft dabei, bei den wichtigsten Kommaentscheidungen Sicherheit zu gewinnen.

Aufzählungen:

Die Kommasetzung bei Aufzählungen gilt als die vermeintlich einfachste Regel.  Und doch kann die Kommasetzung von Adjektiven ganz schön vertrackt sein.

• Die Website enthält verständliche, kurze Texte. (Die Texte sind verständlich und kurz.)
• Die Texte handeln von interessanten medizinischen Fällen. (Die medizinischen Fälle sind interessant, d. h. “medizinische Fälle” ist ein Gesamtbegriff.)

Einige Faustregeln helfen, bei Aufzählungen den Durchblick zu behalten. Können Sie die Adjektive durch ein “und” verbinden? Bleibt der Sinn gleich, wenn Sie die Adjektive tauschen? Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, dann müssen Sie ein Komma setzen.

Orts- und Zeitangaben:

Ja, es ist bekannt, dass man bei Orts- und Zeitangaben oft ein Komma setzen muss. Aber wann genau müssen Sie ein Komma setzen, wann dürfen Sie es weglassen und wann ist es faktisch falsch?

• Das nächste Treffen findet am Dienstag, den 3. November, um 15 Uhr[,] statt. (Das Komma nach dem letzten Bestandteil ist freigestellt.)
• Unsere Büroräume befinden sich in Stuttgart, Augustenstraße 15, 2. Stock.
  
• Unsere Büroräume befinden sich in Stuttgart in der Augustenstraße 15  im 2. Stock. (Sind die Glieder einer mehrteiligen Orts- und Wohnungsangabe mit einer Präposition angeschlossen, steht vor der Präposition kein Komma.)

Infinitivgruppen:

Bei Infinitivgruppen (“zu” + Verb) werden in der Praxis oft Kommas gesetzt. Interessant ist, dass es oft dem Redakteur überlassen ist, ob er ein Komma setzen möchte. Er muss abwägen, ob ein Komma beim Verständnis des Satzes hilft.

• Es ist ratsam, eine Freigabe vom Chefredakteur einzuholen. (Wird eine Infinitivgruppe durch ein hinweisendes Wort – “das”, “es”, “Fähigkeit”, “Absicht” etc. – angekündigt, trennt man mit Komma ab.)
• Das neue Unternehmens-CI sieht modern aus, ohne aber ältere Kunden abzuschrecken. (Ist eine Infinitivgruppe mit “aber” oder “jedoch” verbunden, wird sie mit Komma abgetrennt.)
• Wir empfehlen ihm nichts zu sagen./Wir empfehlen, ihm nichts zu sagen./Wir empfehlen ihm, nichts zu sagen. (Je nach Kommasetzung ändert sich der Sinn des Satzes. Setzen Sie ein Komma, um Missverständnisse auszuschließen.)

Vergleiche:

Steht vor als/wenn/denn ein Komma? Das hängt davon ab, ob diese Konjunktionen nur Satzteile verbinden oder ob sie einen Nebensatz einleiten.

• Es wurden mehr Mitarbeiter eingestellt als entlassen. (“Als” verbindet Satzteile.)
• Es wurden mehr Mitarbeiter eingestellt, als das Unternehmen im gesamten letzten Jahr entlassen hatte. (“Als” leitet einen Nebensatz ein.)

Kommas zwischen Sätzen:

Mehrere Sätze – also etwa 2 Hauptsätze oder ein Hauptsatz und ein Nebensatz – werden durch Komma abgegrenzt.

• Die Betriebsversammlung beginnt, der Vorstand ergreift das Wort. (2 Hauptsätze)
• Letztes Jahr, es war vor der Halbzeitbilanz, kündigte die Geschäftsleitung Einschnitte an. (Eingeschobener Hauptsatz)
• Die Produkte wurden so stark nachgefragt, dass die Produktion hochgefahren wurde. (Nebensatz wird durch Komma abgegrenzt.)
• Der Mitarbeiter, der das Projekt initiiert hatte, ist mittlerweile bei einem anderen Unternehmen angestellt. (eingeschobene Nebensätze werden in Kommas eingeschlossen.)

Kein Komma!

Fast schon trivial, aber eben nur fast: Es gibt auch Fälle, in denen kein Komma gesetzt werden darf. Einige der häufigsten Fehlerquellen haben wir zusammengestellt.

• Das Meeting findet wie besprochen morgen statt. (Formelhafte Auslassungsätze, also unvollständige Nebensätze, werden nicht mit Komma abgetrennt.)
• Unser Leistungsportfolio umfasst:
  • Internettexte
  • Website-Konzeption
  • Beratung beim Einsatz von Social Media
    (Das Komma entfällt nach den Zeilen einer Liste, Tabelle und dergleichen.)
• Freundliche Grüße
  aexea GmbH
  (Es steht kein Komma zwischen Grußformel und Unterschrift am Ende eines Schreibens.)
• Frau Müller schreibt einen Artikel. (Einfach gebauter Satz)
  
• Am Freitagnachmittag gegen 15 Uhr schreibt Frau Müller mithilfe ihres Textverarbeitungsprogramms den von ihrem Kollegen initiierten Artikel. (Einfacher Hauptsatz mit Beifügungen)
  

Um welchen Kommasetzungsfall es auch geht: Sie sollten stets Kommas während des Schreibens setzen und nicht nachträglich einfügen.

Dieser Blogbeitrag hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit – im Gegenteil, wir stellen bewusst nur wenige Regeln vor, die unserer Erfahrung nach im Arbeits- und Schreiballtag oft benötigt werden. Bei Unsicherheiten oder allen nicht behandelten Regeln lohnt immer ein Blick in ein Regelwerk zur Zeichensetzung!

Die “neuen Medien” bringen die Studenten nicht dazu immer weniger, sondern  im Gegenteil immer mehr zu schreiben und auch im privaten Bereich. 38% der Texte, die die Studenten geschrieben haben, sind nicht für die Universität gedacht, in früheren Generationen war der Anteil privater Texte vernachlässigbar klein.

Den Eindruck, dass die Texte im Internet viel schlechter seien, führt Andrea Lunsford, die Organisatorin der Studie, darauf zurück, dass sich hier auch Menschen schriftlich äußern, die früher überhaupt nicht geschrieben haben und aus eher bildungsfernen Schichten stammen.

Kommas verdeutlichen die Konstruktion eines Satzes, etwa indem sie einen Nebensatz von einem Hauptsatz abheben. Sie gliedern einen Satz inhaltlich und optisch. Sie sorgen also dafür, dass ein Satz leichter lesbar wird.

Was schon beim Schreiben auf Papier wichtig ist, gilt bei Web-Texten noch in verstärkter Form. Beim Überfliegen einer Seite (Scannen) überspringt das Auge meist einen Teil des Textes und liest nicht jedes Wort Buchstabe für Buchstabe. Solche Auslassungen (Saccaden) umfassen etwa 8 bis 10 Buchstaben. Darauf folgt eine Fixation, das heißt das Auge bleibt 0,2 bis 0,4 Sekunden an einer Textstelle hängen. Fixationsstellen sind oft Satzzeichen wie Kommas, Punkte oder Doppelpunkte.

Willkürlich gesetzte Kommas tragen freilich nicht zum Verständnis bei. Um Kommas an der richten Stelle setzen zu können, muss der Online-Redakteur Kenntnisse über den Satzbau bzw. die Grammatik haben. Einige wichtige Anwendungsfälle werden wir in einem separaten Blog-Post zusammenfassen.

1. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, sorgen Sie für eine produktive Umgebung. Räumen Sie den Schreibtisch auf, schalten Sie das Radio an oder aus, je nach Belieben. Es gibt Menschen, die bei lauten Hintergrundgeräuschen ihre besten Ideen entwickeln – vielleicht gehören Sie dazu?
2. Die Recherche ist das Fundament Ihres Textes. Recherchieren Sie gründlich und gewissenhaft und das Texten fällt Ihnen leichter.
3. Erstellen Sie eine Mindmap: Schreiben Sie den Oberbegriff Ihres Textes in die Mitte eines Blattes. Welche Aspekte gehören thematisch dazu? Sammeln Sie, was Ihnen spontan zu den Begriffen einfällt. Danach skizzieren Sie die Struktur Ihres Textes: Welche Argumente müssen im Text wo einfließen? Was ist Ihr Aufhänger? Womit beenden Sie Ihren Text? Welches Argument folgt dem anderen?
4. Werden Sie sich bewusst, wer Ihr Adressat ist. Stellen Sie sich folgendes vor: Sie schreiben eine Mail über Ihr Wochenende an Ihren besten Freund, Ihre Mutter und Ihren Chef. Sie werden drei völlig unterschiedliche Mails verfassen. Sie sehen: Der Adressat bestimmt den Stil und Inhalt.
5. Wieso nicht mal eine Kreativitätstechnik ausprobieren? Zum Beispiel die Drei-Schritt-Methode: Überlegen Sie sich zunächst das Ziel Ihres Textes. Danach suchen Sie einen Aufhänger für die Story oder erarbeiten Gemeinsamkeiten der Zielgruppe mit dem Thema. Als letzten Schritt tragen Sie Ihre Argumente zusammen. Erst jetzt geht’s ans Schreiben: Beginnen Sie mit dem Aufhänger bzw. der Gemeinsamkeit der Zielgruppe mit dem Thema. Bringen Sie dann Ihre Argumente vor. Beenden Sie den Text mit dem Ziel, das Sie verfolgen.
6. Schreiben Sie drauf los – ohne Stil und Rechtschreibung. Die Korrektur kommt später.
7. Manchmal lösen schon kleine Ablenkmanöver die Schreibblockade. Trinken Sie einen Kaffee oder ein Glas Wasser, essen Sie ein bisschen Obst – am besten Sie verlassen dazu Ihren Arbeitsplatz.
8. Wenn Sie den Text schon begonnen haben, aber einfach nicht weiter kommen, öffnen Sie eine ganz neue Seite in Ihrem Schreibprogramm. Oder wechseln Sie das Arbeitsmaterial: Schreiben Sie Ihren Text mal wieder mit dem Kugelschreiber auf ein Blatt Papier. Das öffnet neue Perspektiven.
9. Lassen Sie den Text eine Weile ruhen – schlafen Sie drüber. Oder besser: lesen Sie drüber. Denn lesen erweitert den Horizont und öffnet den Geist. Lesen Sie Texte von anderen Schriftstellern oder Journalisten. Dadurch entwickeln Sie Ihren eigenen Schreibstil weiter und motivieren sich, selbst loszulegen.
10. Geben Sie Ihren Text einem Kollegen zum Lesen – er wird Sie durch seine Einfälle und Vorstellungen auf neue Gedankenbahnen lenken.

Dies ist nur eine kleine Sammlung wertvoller Tipps. Helfen Sie uns bei der Ergänzung. Was sind Ihre Tricks gegen lästige Schreibblockaden?

Andrea Lunsford, Organisatorin der Studie interpretiert die Ergebnisse dieser Langzeitstudie sehr optimistisch:

I think we’re in the midst of a literacy revolution the likes of which we haven’t seen since Greek civilization
(Quelle: wired.com)

Ja, mein erster Gedanke war auch, dass man doch das Geplapper bei Twitter, Facebook, die Kommentare unter Artikel oder die Diskussionbeiträge in Foren nicht im Ernst als hohe Schreibkunst werten kann. Und ich kann mir vorstellen, dass einige Kritiker sich sogar weigern, die Produktion solcher Texte als “Schreiben” zu bezeichnen. Diesen Einwand pariert Lungsford mit einem bedenkenswerten Argument:

Sie merkt an, dass diese Art zu schreiben, die Fähigkeit fordert, im entscheidenden Moment mit dem passenden Tonfall das inhaltlich Richtige zu sagen. An dieser Stelle verweist sie auf die griechische Rhetorik, wo diese Fähigkeit als “Kairos” einen wichtigen Stellenwert einnimmt. ( Übrigens wird gerade Barack Obama in einigen Reden zugestanden, den “Kairos” getroffen zu haben – ob das mit seinem Web 2.0-Wahlkampf zu tun hat? ).  Entscheidend ist also, das Gefühl für das Publikum zu haben. Die enge Verbindung zu Leserschaft und der Konversationscharakter der Texte rücken das Schreiben der jungen Studenten näher an die griechische Rhetorik an:

The modern world of online writing, particularly in chat and on discussion threads, is conversational and public, which makes it closer to the Greek tradition of argument than the asynchronous letter and essay writing of 50 years ago

Interessante Argumentation, finde ich. Und glauben Sie auch an die Renaissances des Schreibens durch das Web 2.0?

• 18,9% geben an, weniger als eine Stunde Zeit zu benötigen
• 31,1% brauchen für die Erstellung 1 bis 2 Stunden
• 24,2% sagen aus, dass der gesamte Erstellungsprozess 2 bis 3 Stunden Zeit beanspruche
• 14,2% veranschlagen zwischen 3 und 5 Stunden
• immerhin 11,6% benötigen über 5 Stunden Zeit für Recherche, Ausformulieren und Einpflegen eines Textes

Der Hauptaufwand liegt bei der Planung und Recherche, dicht gefolgt vom Schreiben des Textes. Danach folgen das Redigieren und das Einstellen des Textes in das CMS. Am wenigsten Zeit verwenden die befragten Online-Redakteure für die Suchmaschinenoptimierung ihrer Texte.

Wie lange brauchen Sie für einen Artikel?

In einem Interview mit dem “Pilot Projekt” gibt er aber zu bedenken:

Man muss sich natürlich bewusst sein, dass es ein entsprechender Aufwand ist, so ein Buch zu schreiben. Das geht nicht in ein paar Tagen. Es muss sich mit der Fachliteratur der renommierten Experten messen können. Insofern muss man einen besonderen Anspruch an die Qualität stellen.

Doch genau diesen Einwand sehe ich als eine große Stärke des Bücherschreibens. Die intensive Auseinandersetzung mit  dem Thema über einen längeren Zeitraum – ein Buch schreibt sich eben nicht schnell nebenher – führt zu einem vertieften Verständnis.

Gerade im Online-Bereich gibt es soviele Trends und Strömungen, die man nicht immer neben dem Alltagsgeschäft richtig bewerten kann. Beim Schreiben eines Buches bietet sich die Möglichkeit diese Phänomene zu reflektieren und einzuordnen. Auf der anderen Seite fließen die Erfahrungen aus der Praxis in die Bücher mit ein.

Gerade arbeite ich an einer Aktualisierung meines Buches “1×1 für Online-Redakteure und Online-Texter”.  Beim Schreiben der ersten Auflage musste ich mich mit dem Phänomen des Bloggens auseinandersetzen. Das war der Keim für text-gold. Und wenn ich jetzt das Kapitel aktualisiere, werde ich die Erfahrungen beim Bloggen natürlich mit einbringen.

Fachbücher wirken also nicht nur nach außen, sondern auch nach innen: Der Autor und das Unternehmen profitieren direkt davon.

Doch was bringt es, wenn man weiß, auf welcher Argumentebene ein Kommentar unter einem Beitrag einzustufen ist? Oder wenn man seine eigene  Art zu argumentieren jetzt einordnen kann?

Dem Online-Redakteur kann ein solches System helfen…

… die Nerven zu bewahren, falls sich Kommentare auf Beschimpfungsniveau befinden. Statt Schimpftiraden persönlich zu nehmen, ist es besser, sie als Argument auf der Ebene 0 zu bezeichnen.

… das Niveau seiner eigenen Argumentation zu heben. Natürlich wird kein Online-Redakteur mit Beleidigungen reagieren – aber nicht selten hat man doch den Impuls, den Kommentator anzugehen. Doch eine Argumentation auf den beiden unteren Ebenen ist immer verkehrt.

…Ideen für die Beantwortung der Kommentare liefern. Soll er auf den Ton eingehen, dem Kommentar als Ganzes widersprechen oder den entscheidenden Argumentationspunkt suchen? Oder gelingt es sogar, den zentralen Punkt mit Gegenargumenten, Fakten und Zitaten zu widerlegen? Ein Blick auf die Form öffnet oft die Augen für inhaltliche Aspekte.

Paul Graham selbst sieht den größten Nutzen des kunstvollen Widersprechens darin, dass es die Menschen zufriedener macht:

” But the greatest benefit of disagreeing well is not just that it will make conversations better, but that it will make the people who have them happier. (…) You don’t have to be mean when you have a real point to make. In fact, you don’t want to. If you have something real to say, being mean just gets in the way. If moving up the disagreement hierarchy makes people less mean, that will make most of them happier. Most people don’t really enjoy being mean; they do it because they can’t help it.”

Und welcher Online-Redakteur möchte keine zufriedenen User? Da fällt mir gleich die nächste Übung ein: “Von der Kunst des Zustimmens“. Hört sich einfach an. Aber wenn ich genauer darüber nachdenke….

Teil 1