Hier ihre Eindrücke von dem Kongress:

Im Mittelpunkt des Enterprise 2.0 Forums am 14. und 15. April 2010 in Köln standen die Ausprägungen von  Social Software, mit Instrumenten wie Blogs, Wikis und Social Networks, die die Kommunikation von Unternehmen zunehmend verändern. Neue Herausforderungen erfordern innovative Ansätze. Erfolgsfaktoren für eine gelungene Kommunikation wurden durch praktische Beispiele aus dem Unternehmensalltag veranschaulicht.

Los ging es am 14. April mit zwei Seminaren zu „Social Messaging“ und „Wikis“, gefolgt von einem gemeinsamen Abendessen der Referenten und Teilnehmer des Enterprise 2.0 Forums.
Am nächsten Tag stellten Kommunikationsexperten verschiedener Branchen Ihre Erfahrungen zu Enterprise 2.0 vor. Dazu zählten Euan Semple (Enterprise 2.0 Experte, UK), Jamil Ouaj (Deutsche Bank), Miriam Schittkowski (HAVI Logistics IS), Rainer Warmdt (Zumtobel Group), Michael Hafner (Erste Bank Group) sowie Susanne Möhrl (Siemens).

Außerdem gab es Executive Roundtables (Diskussionen) zu den Themen User Generated Content, Governance und Business Case. Sie standen unter dem Motto “Social Software als Treiber für das Wissens- und Innovationsmanagement“.

Die Erfolgsfaktoren von Enterprise 2.0

Anforderungen an das System

• Einfache Suche
• Einfache und transparente Kommunikation
• Leichte Benutzerfreundlichkeit / Usability

Anforderungen an Mitarbeiter und Management

• Mitarbeiter aktiv miteinbeziehen, Beispiel: ein Wiki muss “leben”
• Management sollte Enterprise 2.0-Instrumente unterstützen und genügend Ressourcen zur Verfügung stellen, z.B. Arbeitszeit der Mitarbeiter
• “Wiki-Gärtner” (Admins) sollten Wiki regelmäßig pflegen

Mein Fazit: konservative Unternehmenskultur als Stolperstein

Unternehmen erkennen immer stärker, wie wichtig Enterprise 2.0 für die Kommunikation ist, Tendenz steigend. In der Praxis gibt es aber noch Stolpersteine, wie zum Beispiel der Einsatz von Enterprise 2.0 in konservativen Unternehmen, in denen Mitarbeiter erst motiviert und überzeugt werden müssen, neue Technologien in die tägliche Kommunikation zu integrieren.
(Heidi-Vanessa Krestel)

Nicht immer klappt das so problemlos: Selbst wenn Geschäftsführung und Management voll hinter dem Web-2.0-Modell stehen, bleibt es für sie eine Herausforderung, die Mitarbeiter dazu zu bringen, die neuen Tools zu nutzen. Was können sie tun, um die Mitarbeiter zu motivieren?

Andrew McAfee – Professor für Technologiemanagement an der Harvard Business School – hat sich vom American Football und seinen passer ratings inspirieren lassen. Er schlägt vor:

1. Die Beteiligung an Web-2.0-Angeboten zu messen.
2. Bei der Messung die Beteiligung auf einzelne Aktivitäten herunterzubrechen.

Er teilt die Aktivitäten im Web 2.0 ein in:

• Schreiben - etwa Blogbeiträge, Wikieinträge
• Redigieren/Überarbeiten - bei Wikis
• Interagieren - Teilnahme an Foren oder Diskussionsboards
• Tagging - Content mit Schlagworten versehen und so anderen leichter zugänglich machen
• Hochladen - Inhalte anderen Mitarbeitern zur Verfügung stellen
• positives Feedback – hat der Mitarbeiter per Umfrage oder Kommentar posivites Feedback erhalten?

Und so könnten die Web-2.0-Aktivitäten eines Mitarbeiters dargestellt werden:

Ob die Messungen wirklich motivierend sind? Das ist nicht unumstritten, wie die Diskussion im Anschluss an seinen Artikel zeigt.

Doch mich hat die Grafik bei etwas anderem aufmerken lassen. Wenn man das Netz-Schaubild betrachtet, wird deutlich, wie sehr sich die Tätigkeiten eines “einfachen” Web-2.0-Mitarbeiter und eines Online-Redakteurs in Web-2.0-Umgebung überschneiden. Schreiben, redigieren, Inhalte für andere aufbereiten und interagieren – das trifft auf beide zu.

Werden jetzt alle Mitarbeiter zu Online-Redakteuren? Und was bedeutet das für die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern? Ist das das Ende des klassischen Online-Redakteurs im Unternehmen oder verschiebt sich sein Aufgabenfeld nur?

Mit solchen Widerständen verschließen sich Menschen gut gemeinten und meist sogar bezahlten – also erwünschten – Ratschlägen. Und verpassen dabei häufig die Chance, sich neue Kompetenzen anzueignen oder die Qualität ihrer Arbeit zu verbessern. Für das Schreiben im Internet, Intranet oder Extranet heißt das, so weiter schreiben, wie man es eben immer gemacht hat: In Briefen, auf Broschüren oder Magazinartikeln. Dabei kann man relativ leicht lernen, gute Online-Texte zu verfassen, die medienadäquat aufbereitet und leicht zu lesen sind.

Im Beratungsgeschäft ist AGABU das Killer-Argument: Der Beratene wehrt sich gegen die anstehenden Veränderungen und will jede Diskussion darüber beenden. Wahrscheinlich macht er das vor allem aus Zeitmangel oder aus Angst vor Neuem. Wie soll man damit umgehen? Der Berater muss darauf eingehen, verstehen, welche Bedenken wirklich dahinter stecken, versuchen sie auszuräumen und vor allem klar darstellen, was gute Texte auszeichnet. Bei Online-Texten hilft vor allem die Tatsache, dass jeder Autor gleichzeitig auch User ist. In diesem Sinne – ich freu’ mich auf die nächsten Seminare „Texten im Internet“.

In bisher jeder Content Studie haben wir untersucht, wie viele Mitarbeiter eines Unternehmens als Online-Redakteure tätig sind. Hier die Ergebnisse der Content Studie 2007/1:

• Anzahl Redakteure in Hauptfunktion
  Mittelwert: 3,0
  Median: 2
• Anzahl Redakteure in Nebenfunktion
  Mittelwert: 14,7
  Median: 2

Meist bestehen Online-Redaktionen in Unternehmen aus zwei bis drei Mitarbeitern in Hauptfunktion. Kleine Redaktionen liegen also im Trend. Verstärkt setzen Unternehmen auf Mitarbeiter, die neben ihrer Hauptaufgabe auch redaktionell für die Website tätig werden. Der Mittelwert bei diesen Online-Redakteuren in Nebenfunktion liegt bei 14,7. Werden allerdings die Ausreißerwerte herausgerechnet, so ergibt sich ein Wert von 2.

Dieser Trend zu kleinen Redaktionen mit einer großen Anzahl an zuarbeitenden Redakteuren beobachte ich schon seit einer längeren Zeit. Auch wenn die Motive der Unternehmen nachvollziehbar sind, so birgt sie Gefahren für die Motivation der Redakteure:

• Mangel an hauptberuflichen Online-Redakteuren:
  Überforderung der hauptberuflichen Redakteure
• Hoher Koordinationsaufwand durch nebenberufliche Online-Redakteure:
  Vernachlässigung originärer redaktioneller Aufgaben
• Redakteure in Nebenfunktion sind mehreren Weisungsbefugten unterstellt:
  Konfliktpotenzial
• Zusätzlicher Arbeitsaufwand, der bei nebenberuflichen Redakteuren durch ihre verschiedensten Aufgaben anfällt, wird meist nicht gewürdigt:
  Fehlender Anreiz (etwa durch Bonus, Jahresgespräch)

Die Größe der Redaktion geht mit der Organisation der Redaktion Hand in Hand. Auch die Organisation einer Online-Redaktion hat großen Einfluss auf die Motivation der Online-Redakteure. Diesen spannenden Aspekt werde ich in der nächsten Folge der Serie Motivation thematisieren…

Nicht-Können als Motivationsfalle
Mangelnde Fähigkeiten und Fertigkeiten haben – auf den ersten Blick – mit Motivation nicht viel zu tun. Leistung wird oft als Produkt von Motivation und Fähigkeiten gehandelt: Tendiert einer der beiden Faktoren gegen Null, so ist auch das Produkt Null. Die Leistung leidet also immer. Bringt ein Mitarbeiter nicht die gewünschte Leistung, ist es an seinem Vorgesetzten, festzustellen, ob sein Mitarbeiter “nicht kann” oder “nicht will”.
Ich möchte hier den Gedanken zur Diskussion stellen, dass ein Mangel an Fähigkeiten doch mit Motivation zusammenhängt und sogar direkt auf den Motivationsgrad eines Mitarbeiters wirkt. Ein kleines Beispiel: Ich will einen IKEA-Schrank aufbauen, habe aber zwei linke Hände. Ich mühe mich zwei Stunden ab und gebe dann frustriert und demotiviert auf.

Ausbildung ist das A und O
Das Beispiel lässt sich auch auf Online-Redakteure übertragen: Wenn Online-Redakteure mit der Technik (CMS) oder dem Schreiben selbst Probleme haben, sinkt die Motivation für ihre Arbeit. Dass es mit der Ausbildung von Online-Redakteuren nicht zum Besten gestellt ist, bestätigen die Ergebnisse der Content Studie 2006/2:

1. Ausbildung von hauptberuflichen Online-Redakteuren

• Klassische journalistische Ausbildung 13,7%
• Journalistisch geschult 28,0%
• Weder journalistisch ausgebildet noch geschult 26,9%

2. Ausbildung von nebenberuflichen Online-Redakteuren

• Klassische journalistische Ausbildung 5,1%
• Journalistisch geschult 16,7%
• Weder journalistisch ausgebildet noch geschult 55,3%

Fehlendes Handwerkszeug
Oftmals sind Online-Redakteure zu ihrer Funktion wie die Jungfrau zum Kinde gekommen. Sie erledigen ihre redaktionellen Aufgaben neben ihrer eigentlichen Tätigkeit und sind als Quereinsteiger nicht journalistisch ausgebildet. Sie bekommen den Auftrag “kurz mal was zu schreiben” und sitzen dann ratlos vor einem leeren Blatt -bzw. Bildschirm.
Wie gehe ich vor bei der Recherche, wo finde ich Informationen, wie kann ich den Schreibprozess besser strukturieren? Den meisten Online-Redakteuren fehlt schlichtweg dieses Wissen, das hilft, sich die redaktionelle Arbeit zu erleichtern. Nicht selten kommt dazu, dass die Redakteure mit ihrem Content-Management-System (CMS) überfordert sind. In den Genuss einer Schulung für den Umgang mit dem CMS kommen nur wenige. Aus meiner Sicht ist deshalb zumindest ein möglicher Ausweg aus der Motivationsfalle die Aus- bzw. Weiterbildung von Online-Redakteuren.

Nicht zufriedenstellend
Es liegt auf der Hand: Nur wer motiviert ist, etwas zu leisten, wird gute Leistungen erbringen. Das gilt für jede Berufsgruppe – und somit auch für Online-Redakteure. Wie drängend das Motivationsproblem in Online-Redaktionen ist, fiel mir spätestens in der ersten Content Studie im Jahr 2006 auf: Hier fanden wir heraus, dass der durchschnittliche Online-Redakteur in der Woche durchschnittlich 1,25 Artikel schreibt – eine verschwindend geringe Artikelzahl. Warum sind Online-Redakteure so unproduktiv? Meiner Meinung nach ist fehlende Motivation zumindest ein Einflussfaktor.

Qualität statt Quantität
Die Besonderheit bei der Arbeit von Redakteuren im Allgemeinen ist, dass sich ihre Arbeitsleistung nicht nur über die Quantität der Artikel, sondern vor allem über die Qualität definiert. Dies macht eine Bewertung – und Belohnung – der Arbeitsleistung auch so schwierig. Im Laufe dieser Serie zur “Motivation von Online-Redakteuren” werde ich auf diese Problematik noch ausführlich eingehen – und hoffe auf Ihre Ideen und Anregungen.

Nicht wollen vs. nicht können
Doch Vorsicht: Nicht jeder Online-Redakteur, dessen Leistungen nicht zufriedenstellend sind, hat ein Motivationsproblem. Schließlich gibt es einen Unterschied zwischen nicht wollen (mangelnde Motivation) und nicht können (mangelnde Fähigkeiten). Aber mangelnde Fähigkeiten und Fertigkeiten können durchaus auch motivationshemmend wirken. In den nächsten Beiträgen zur Serie “Motivation von Online-Redakteuren” werde ich ausführlicher auf Faktoren eingehen, die nach meiner Erfahrung motivationshemmend oder -fördernd auf Online-Redakteure wirken.

Welche Bedürfnisse haben Online-Redakteure?
Warum leistet ein Mensch etwas? Die Antwort ist scheinbar einfach: Er will seine Bedürfnisse befriedigen. Doch die Bedürfnislage ist von Mensch zu Mensch verschieden. Prinzipiell können intrinsische und extrinsische Motive unterschieden werden. Führt man eine Tätigkeit aus intrinsischen Motiven aus, so führt man sie um ihrer selbst willen aus, z.B. wenn das Lesen eines Buches aus Neugierde geschieht. Hier liegt der Anreiz für das Verhalten in der Person selbst. Extrinsische Motivation kommt durch Anreize von außen zustande, etwa durch Geld oder Anerkennung. Bleibt die Frage: Welche Bedürfnisse haben Online-Redakteure?

Motivation von Mitarbeitern und Einsatz von Anreizsystemen – in der Betriebswirtschaftslehre ein vieldiskutiertes Thema. Doch lassen sich die Konzepte auch auf Berufe übertragen, deren Arbeitserfolg schwer messbar ist, da er nicht über erwirtschafteten Gewinn oder Verkaufszahlen erhoben werden kann?

Wen ich im Blick habe, liegt auf der Hand: den Online-Redakteur. In vielen Gesprächen und Diskussionen habe ich erfahren, dass das Thema in vielen Unternehmen Brisanz hat. Die für die Bestückung der Website auserkorenen Redakteure liefern unregelmäßig und unter dem Strich zu wenige Artikel, die oftmals den gewünschten Qualitätskriterien nicht entsprechen.

Um den vielfältigen Ursachen und Lösungsansätzen gerecht zu werden, werde ich diesem Thema bei Text-Gold eine besondere Rolle einräumen: In Form einer Serie werde ich meine Überlegungen in regelmäßigen Abständen veröffentlichen – und hoffe, dass Sie sich aktiv mit eigenen Anregungen beteiligen.