“Copy” ist der Inhalt, der veröffentlicht werden soll. Oder wie die Copywriterin Lorrie Morgan-Ferrero so treffend schreibt: “die DNA des Marketing”. Copywriting ist also nichts anderes als das Texten von Direkt-E-Mails, Postkarten, Katalogen, Webinhalten etc., die den Leser zum Handeln, beispielsweise zum Kaufen, veranlassen sollen.

Genau zu diesem Thema hat Clinton Forry von content-ment gerade einen Artikel geschrieben – mit verblüffend übereinstimmenden Ergebnissen, wie ich finde:

Interessant finde ich seine Zusammenstellungen zu besonders vom Verfall bedrohten Content: News, Events und Pressemitteilungen liegen ja nahe – aber auch Produktbeschreibungen können immer wieder Aktualisierungen brauchen.

Warum ist abgelaufener Content so schädlich? Der User kann doch sehen, dass z.B. ein Event in der Vergangenheit liegt – das ist doch nicht so schlimm. Forry sieht  “rotten content” jedoch als echte Bedrohung für ein Unternehmen. Seine Befürchtungen:

• negativer Einfluss auf die Marke
• User bekommt insgesamt einen schlechten Eindruck
• verursacht Zweifel am Wahrheitsgehalt bzw. an der Gültigkeit Ihres Contents
• bedroht das Verhältnis zu Partnern
• rechtliche Verpflichtungen

Was gegen abgelaufenen Content hilft? Da bin ich mit Forry einer Meinung: Entscheidend ist es, die Contentherstellung nicht als Projekt, sondern als Prozess einzustufen. Und in den Prozess auch die Überarbeitung und die Prüfung des Content einzugliedern – sonst geht’s mit der Qualität der Website schnell bergab.

Im Vergleich zu 2006 bedeutet das einen leichten Rückgang. Während die Einschätzungen bezüglich Navigation relativ gleich blieben, wurden das Design und die Technik – vor allem aber die Community häufiger genannt.

Ein Vergleich der Ergebnisse der Umfrage von 2006 und 2009.

Ich bin gespannt wie die Sache ausgeht. Meine Stimme habe ich bereits abgegeben. Es wird nicht schwer sein zu erraten für welchen Erfolgsfaktor ich mich entschieden habe.

Also – auf zur Wahl.

In den anderen Teilen dieser Serie wurde die Frage “Was passiert mit Content, der nicht mehr aktuell ist?” vor allem aus inhaltlicher und redaktioneller Sicht beleuchtet. Heute geht allerdings nichts ohne den Seitenblick auf Google und das bringt doch einige neue Aspekte in der Bewertung – wie der interessante Vortrag “Expired Content” von Scott Willoughby zeigt.

Erste (und wichtigste) Erkenntnis: abgelaufener Content und die dazugehörige URL sind aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung wertvoll – weil sie Links generiert haben. Wenn Sie auf Ihrer Website ein Ereignis angekündigt oder ein Produkt vorgestellt haben, zeigen im besten Fall sehr viele Links  von anderen Websites auf Ihre Seite. Sei es, dass Ihre User Ihre Website geboomarkt oder getwittert haben oder dass Ihre Website in ein Linkverzeichnis aufgenommen wurde. Gerade wenn Sie SEO-Maßnahmen ergreifen, gehört die Generierung von Links auf Ihre Seite zu einem arbeitsintensiven Prozeß.

Deshalb muß bei der Veränderung des Content besondere Sorgfalt an den Tag gelegt werden, sonst war die Arbeit umsonst. Wie können Sie also aus dem Blickwinkel der Suchmaschinenoptimierung mit abgelaufenem Content umgehen?

1)  Sie lassen Content stehen und verändern die URL nicht.
Sie ergänzen aber, dass der Content abgelaufen ist und geben Hinweise auf verwandten Content. Wenn Sie z.B. ein Ereignis angekündigt hatten, können Sie hier mit Links auf ähnliche aktuelle Ereignisse verweisen.

Vorteil:  Der Content zählt weiterhin für die Suchmaschinen und bringt kontinuierlich Traffic auf Ihre Seite.

Nachteil: Es bleibt eine Durchgangsseite – die User kommen vorbei und können hier nichts machen.

2) Sie richten ein 301-Weiterleitung ein, die die User statt zum abgelaufenen Content direkt auf die aktuelle Seite weiterleitet. Wichtig ist hier die thematische Nähe zwischen den Seiten. Der aktuelle Content muss den User genauso ansprechen, wie der ursprüngliche.

Vorteil: Die Links bleiben gültig und damit der PageRank hoch.

Nachteil:  Sie können User verärgern, die nicht verstehen, warum Sie ausgerechnet auf dieser Seite gelandet sind.

3)  Sie entfernen einfach die entsprechende Webseite. Der User erhält die 404-Fehlermeldung. Die schlechteste Lösung für die User (verärgert), die Suchmaschinenoptimierung (backlinks werden ungültig) und Sie (Sie verlieren unter Umständen User und ganz sicher wertvolle Backlinks).

Vorteil: keiner zu erkennen

4) Sie aktualisieren den Content. Die URL bleibt gleich, aber die Inhalte werden aktualisiert. Damit bleiben Ihnen die Links erhalten. Wenn Sie letztes Jahr eine Veranstaltung zum Thema “Online-Text” angeboten haben, die Sie dieses Jahr erneut durchführen. Dann bleiben die alten Links gültig, aber der Content bezieht sich auf die aktuelle Veranstaltung.

Vorteil: Links bleiben erhalten, Sie haben nur aktuellen Content auf der Web-Site.

Nachteil: Funktioniert nicht in allen Fällen.

Mein Fazit: Wer die SEO-Perspektive einnimmt, sieht, dass abgelaufener Content kein Abfall ist, sondern von großem Wert für die Website. Einfach löschen, wäre unter Umständen fatal.

Fokus: Produkte und Prozesse

Gleich die erste Vortragende, Dr. Ulrike Handel – General Managerin Marketing & Vertrieb der WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST und Mitglied der Verlagsgeschäftsführung – führt ein beinahe visonär anmutendes Szenario vor. So weit kann Produktentwicklung im publizistischen Bereich schon heute gehen: Bei der Welt Gruppe gibt es keine getrennten Print-, Online- oder TV-Produkte mehr. Vielmehr werden Themen für alle Medien aufbereitet. Auch die Werbung wird nicht mehr getrennt. Den Kunden wird ein individuelles Werbepaket über alle Kanäle angeboten.

Diese Vernetzung spiegelt sich auch in den Arbeitsprozessen der Redaktion wider: Die vieldiskutierte Newsroom-Idee ist hier konsequent umgesetzt. Jeder Redakteur schreibt, fotografiert und filmt für jedes Medium.

Fokus: Mitarbeiter

Dr. Jens Stief, Chief eBusiness Officer und Prokurist bei der Georg Thieme Verlag KG, machte sich Gedanken, wie man die Mitarbeiter bei den anstehenden Änderungen am besten einbeziehen kann. Wie geht man mit Mitarbeitern um, die die neuen Arbeitsweisen nicht mitmachen können und/oder wollen? Links liegen lassen, abschieben? Stief gab zu bedenken, dass damit verdiente Mitarbeiter auf der Strecke bleiben könnten, die für den Verlag durchaus gute Arbeit leisten. Bei der Neuausrichtung der Verlage sollte der Blick nicht nur nach außen, sondern auch nach innen gerichtet werden. Durchdachte Changemanagement-Prozesse sollten von Anfang an bei der Planung der Strategien mit entwickelt werden.

Fokus: Kunde und Kundenbindung

Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH, stimmte in den Tenor ein: Verlage müssen sich neu aufstellen. Für ihn bildet das Kundenmanagement und die Ausrichtung auf die Zielgruppe eine besondere Herausforderung. Von den Verlagen fordert er einen Wechsel des Selbstverständnisses vom Produzenten zum flexiblen Content- und Kunden-Dienstleister. Das geht natürlich nicht ohne Automatisierung und Professionalisierung der Kundenbeziehung im Sinne eines ausgereiften Customer-Relationship-Managements.

Diskussion

Dass bei der Diskussion wieder Umsätze und Gewinne im Mittelpunkt standen, ist in der aktuellen Situation kein Wunder. In den letzten 30 Jahren konnte man im Verlagswesen gute Gewinne machen – dass es jetzt schwieriger wird, sollte nicht zum Zögern führen. Vielmehr gibt es Raum für neue Wege.

Weitere Berichte zu der Veranstaltung:

Im publishing-business-Blog von Ehrhardt F. Heinold.

Mancher Content hat sein Verfallsdatum praktisch dabei – Veranstaltungshinweise etwa. Bei anderen Inhalten ist das Fingerspitzengefühl des Online-Redakteurs gefragt, denn er muss mehrere Kriterien berücksichtigen:

• das Themengebiet: Ein Artikel über die Geschichte des Korsetts wird sich länger halten, als ein Bericht über die neuesten Digitalkameras.
• den Typ der Website: Intranet? .com? Organisation? Spieleportal?
• den Artikeltyp: News, Werbung, interner Infotext…?
• Zugriffszahlen: Ein Artikel, der noch häufig angeklickt wird, bleibt natürlich länger stehen.

Es gibt aber noch einen Aspekt, der nicht so nahe liegt – aber dennoch berücksichtigt werden muss: Die Verlinkung eines Artikels. Einen Artikel, auf den viele andere Websites verweisen, hat einen hohen Page Rank und macht ihn bei Suchmaschinen sehr beliebt. Ihn sollte ein Online-Redakteur nicht so ohne weiteres löschen oder ins Archiv verschieben. Und vielleicht seine Verlinkungen auch weiter beobachten: So lange die Zahl der Links sich nicht verringert oder sogar neue Links auf den Artikel dazu kommen, halten ihn einige andere Experten für aktuell.

Teil 1: Einleitung

Teil 2: Wie häufig soll die Website aktualisiert werden?

1) Wie häufig soll die Website aktualisiert werden?

Je öfter, desto besser – wenn man es aus dem Blickwinkel der Suchmaschinenoptmierung betrachtet. Suchmaschinen messen “frischem” Content einen höheren Wert bei und “bestrafen” Websites, die nur selten geändert werden. Doch bei den Überlegungen zum Aktualisierungszyklus der Website spielen noch andere Faktoren eine Rolle:

• angestrebte Besucherfrequenz: Wenn die User täglich bei Ihnen vorbei schauen sollen, dann müssen Sie auch mindestens täglich etwas Neues auf Ihre Website stellen. Das gilt vor allem für das Intranet. Viele Unternehmen haben für Ihren Internet-Auftritt gar nicht den Anspruch ständig neue Informationen bereitzustellen, weil sie gar nicht erwarten, dass die Besucher regelmäßig lesen, sondern nur bei gezieltem Informationsbedarf.
• Ressourcen: Eine rund um die Uhr arbeitende gut besetzte Online-Redaktion kann mehr schreiben und häufiger publizieren als eine einzelne Person, die vielleicht noch andere Aufgaben zu erfüllen hat.
• Anspruch an die Qualität des Content. Was ist Ihnen wichtiger: Aktualität, das heißt in dem Fall schnelle Veröffentlichung oder Richtigkeit – dann kann das Überarbeiten und Nachrecherchieren länger dauern.  Oft muss das ein Online-Redakteur im Einzelfall entscheiden – aber am besten auf einer Grundlage eines Redaktionsleitbildes, wo die Kriterien für sein Abwägen aufgezeichnet sind.

Die Diskussion über den Aktualisierungszyklus einer Website sollte also schon Teil der Konzeption sein – sonst können weder die Qualität der Inhalte garantiert noch der tatsächliche Arbeitsaufwand berechnet werden.

Natürlich sind Content-Management-Systeme heute fleißige Gartenhelfer, die den Content-Life-Cycle steuern und dafür sorgen, dass die Einladung zur Weihnachtsfeier ein Tag nach dem Ereignis von der Website verschwindet. Aber ein paar grundlegende Gedanken muss sich der Online-Redakteur bzw. der Intranet-Verantwortliche schon machen. Diesen Grundfragen werde ich in nächster Zeit hier auf text-gold in einer kleinen Reihe nachgehen:

1) Wie häufig soll die Website aktualisiert werden?

2) Wann läuft Content ab?

3) Was passiert mit Content, der nicht mehr aktuell ist?

(Fortsetzung folgt)

Vielen Dank für den Hinweis Herr Thielsch!