Etwas über ein Jahr später, wird diese Praxis gerügt, diese Art von verdeckter PR verstoße gegen “verschiedene Kodizes der Branche”.  Die Empfehlung vom PR-Rat:

Außerdem wird der FDP empfohlen, eindeutige und für alle Mitarbeiter verbindliche Regeln für die Kommunikation (online und offline) aufzustellen.
(Hervorhebungen von mir)

Ganz meine Meinung.  Falls die Pressestelle Infos braucht, wie man solche Regeln zusammenstellt, kann sie sich gerne mal den Fachaufsatz “Social-Media-Guidelines im Unternehmen – Regeln für das digitale Miteinander” von Carsten Ulbricht und mir durchlesen.

Jennifer Preston sollte hier in die Bresche springen und die Social Media Aktivitäten kontrollieren und koordinieren. In einem Interview beschreibt sie Ihr Selbstverständnis und Ihre Rolle als Social Media Redakteurin:

Sie sieht sich als Ansprechpartner für Social Media im Newsroom für die Fragen der Journalisten. Gleichzeitig will sie Social Media Experten innerhalb und außerhalb der New York Times zusammenbringen. Ihr Ziel ist es den Journalisten den effektivsten und besten Weg zu zeigen, wie sie Social Media für ihre Arbeit einsetzen können und wie sie mit den Lesern auf den Social Media Websites am besten kommunizieren.

Zu ihren Aufgaben gehört es, am Puls der Zeit zu bleiben, was Social Media betrifft und die New York Times darüber auf dem Laufenden zu halten.

In einer Jobbeschreibung werden ihre Partner genannt. Sie soll zusammenarbeiten mit:

• den Redakteuren
• der Marketing-Abteilung
• der Redakteurin, die die Kommentare betreut
• den Mitarbeitern, die das soziale Netzwerk “Times People” der NYT aufbauen und betreuen
• der Qualitätssicherung (“standard editor“) für die Einhaltung journalistischer Standards

Aus den Aussagen wird deutlich, dass Jennifer Prestons Auffassung eines Social Media Editors wenig Handfestes hat, sondern mehr in Richtung Symbolfigur geht. Doch sie sieht vor allem ein großes Entwicklungspotential in ihrer Arbeit:

I expect that my role will evolve over time as more and more of our journalists (by journalists, I am including bloggers, technologists, web producers)  become more familiar with the benefits of using various social media sites.

Teil 1 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Teil 3 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Die Frage, wie Social Media auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und Mitarbeiter wirken, stelle ich mir schon länger.  Auf dem 2. Barcamp Stuttgart habe ich eine lebhafte Session zu Social-Media-Guidelines geleitet – hier ist mir Carsten Ulbricht bei den Rechtsfragen zur Seite gesprungen. Und jetzt haben wir gemeinsam Ernst gemacht und einen Fachaufsatz zum Thema geschrieben.

Darin beleuchten wir die Folgen der Social-Media-Popularität für die Unternehmen und gehen diesen zentralen Fragen nach:

• Wie gehen eigentlich Unternehmen damit um, wenn ihre Mitarbeiter Social-Media-Dienste während der Arbeitszeit nutzen?
• Dürfen die das und wenn ja, welche Inhalte dürfen sie rund um die Arbeit mit und in ihrem Unternehmen preisgeben?
• Was sind die Auswirkungen für Mitarbeiter und Unternehmen und wie sieht es mit den rechtlichen Grundlagen aus? Bedarf es Richtlinien, sogenannter Social-Media-Guidelines, um den Umgang mit den neuen Medien zu regeln? In den USA beispielsweise geben viel Unternehmen solche Guidelines schon seit längerem an ihre Mitarbeiter weiter.

Den Aufsatz “Social-Media-Guidelines im Unternehmen – Regeln für das digitale Miteinander” können Sie kostenlos downloaden. Und natürlich freue ich mich immer über Kritik und Anregungen!

Auch im Bereich Web 2.0, wo wir beratend tätig sind, sehen wir einen großen Bedarf an Sensiblisierung der Unternehmen und ihrer Mitarbeiter für die Besonderheiten im Umgang mit Social Media. Mit dem Fachaufsatz zu “Social Media Guidelines“, den wir gerade mit Carsten Ulbricht verfasst haben, gehen wir einen ähnlichen Weg.

Auf eine neue Idee hat mich eine spannende Diskussion auf Twitter gebracht – Anlaß dazu war der Suizid von Robert Enke. Involivert waren @loebel, @sauerstoff (übrigens empfehle ich die Beiden sehr gerne – please follow) und ich (@saimalkan) und wir machten uns Gedanken über die Vermischung von Gefühlen und Nachrichten.

Dabei kristallisierte sich Folgendes heraus: Die Medienkompetenz muss auch auch beim Leser liegen. Er sollte nicht nur die Gepflogenheiten bei Twitter kennen, er muss die Veröffentlichungen dort auch filtern und interpretieren. Während wir den Menschen die Kompetenzen mit der Herstellung von Internet-Texten, Blogbeiträgen und dem Web 2.0 erläutern,  sind die Leser oft noch nicht soweit.

Ähnliches nehme ich im Augenblick in vielen Unternehmen wahr. Der vielgeforderte Kulturwandel findet – noch – auf Seiten des Management statt.  Startet dann z.B. ein CEO sein Blog – dann schreibt er lange alleine. Wir sollten schnellstens prüfen, wie wir die Medienkompetenz bei den Lesern steigern.

Eine These stellte Dr. Willms Buhse von doubleYUU auf. “Inhalt wird im Enterprise 2.0 wichtiger. Das hat zur Folge, dass der Praktikant in einem Moment wichtiger sein kann als der CEO.”

Menschen im Unternehmen zu vernetzen und ihre jeweilige Stärke bzw. das vorhandene Wissen an der Stelle einzusetzen, wo es benötigt wird, ist die Herausforderung, der sich Unternehmen heute stellen müssen. Hat ein Praktikant bei einem Projekt die bessere Lösung parat als der Geschäftsführer, so entscheidet bei einem Enterprise 2.0 nicht die Hierarchiestufe, sondern allein der Inhalt.

Was sind eigentlich digital Natives (digitale Eingeborene) und was digital Immigrants (digitale Einwanderer)? Die Antwort darauf versuchte Martin Rohrmann von Alcatel-Lucent  in seinem Vortrag “Was macht uns zu digital Natives” zu geben.

Digital Natives sind junge Leute, die nach 1980 geboren sind, sie haben einen Zugang zu digitalen Technologien im Allgemeinen und dem Internet im Besonderen UND sie verfügen über das nötige Wissen, digitale Technologien vernünftig zu Nutzen.
Quelle: „DNAdigital Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen“

Welche Chancen bietet Web 2.0 für Unternehmen? Darauf ging Dion Hinchcliff in seinem Vortrag ein. Es skizzierte, wie Web 2.0-Tools Unternehmen unterstützen: bei Innovationen, Veränderungsprozessen, Kostenreduzierung und bei ihrem Wachstum.

Das Problem des Information Overflow durch die parallele Nutzung zahlreicher Kanäle sieht Hinchcliff nicht: “There is no information overflow problem, there is just a filter failure problem.” Er stellte heraus, dass vor allem große Unternehmen (wie IBM, Sony, Pfizer und Disney) Social Tools nutzen.

Bei all der Diskussion über die Chancen und Möglichkeiten von Web 2.0 stellte Dr. Josephine Hofmann vom Fraunhofer IAO klar: “Facebook ist gut, aber sich von Angesicht zu Angesicht zu treffen, ist genauso wichtig.” Ihr Vortrag widmete sich der Frage, wie da Wissen der Mitarbeiter mobilisiert werden kann.

Dass Web 2.0 bei all den Möglichkeiten auch Risiken für Unternehmen birgt, machte Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht deutlich. Dennoch betonte er: Wenn ein Unternehmen darauf wartet, bis alle rechtlichen Fragen vom Gesetzgeber geklärt sind, bevor es Social Media einsetzt, ist es zu spät. Denn es kann noch 10 Jahre dauern, bis der gesetzliche Rahmen für Web-2.0-Anwendungen festgezurrt ist. Ulbricht machte dennoch klar, dass Unternehmen  sich bei rechtlichen Fragen absichern sollten – etwa, indem sie von den Mitarbeitern Einwilligungen einholen (z. B. um das Foto des Mitarbeiters im Intranet veröffentlichen zu dürfen). Sinnvoll seien auch Social Media Guidelines. Doch zuvor müsste festgelegt werden, in welchem Ausmaß Social Media in Unternehmen genutzt werden dürfen.

Unter dem Strich gab die Konferenz einen schönen Überblick über Organisationsformen im Web-2.0-Zeitalter, Chancen und Risiken für Unternehmen und Anwendungsmöglichkeiten von Social Media. Was bleibt, ist der Eindruck, dass ein Unternehmen als Enterprise 2.0 vor neuen Herausforderungen steht, aber auch ungeahnte Möglichkeiten hat.

Die Diskussion ist in vollem Gange.

Die Internet High Society traf sich am Wochenende beim zweiten Stuttgarter BarCamp (bcs2) zum “Face-to-Face” Austausch und aexea war mitten drin. Spannende Themen standen zur Diskussion.

Kleine Lobeshymne als Einschub: Eine rundum gute Veranstaltung. Das Drumherum war großartig: Top-Auswahl von Caterer, Organisation und Location.

Meist genannter Tag bei der Vorstellungsrunde der Teilnehmer war “Web 2.0“. Also stand dieses BarCamp ganz im Zeichen von Facebook, Twitter und Co..

Mich beschäftigte eine Sache ganz besonders: Wie sieht es aus mit Social Media Guidelines in Unternehmen? Muss ein Unternehmen seinen Mitarbeitern eine Vorgabe an die Hand geben, um sich im Web im Sinne des Unternehmens zu verhalten? Notwendig oder schon längst überflüssig? Was steht drin und was nicht? Restriktion oder Aufklärung?

Ich habe also am Samstag zur Session : Social Media Guidelines in Unternehmen eingeladen. Hier eine kleine Zusammenfassung.

Gibt es denn schon Unternehmen, die Social Media Guidelines einsetzen?

• Air Force entwickelte ein ausführliches Paper (25-30 Seiten)  und erklärt zu jeder Plattform, was vermieden werden soll. Die Mitarbeiter sollen die Notwendigkeit einer Richtlinie erkennen.
• Daimler veröffentlicht Verhaltensrichtlinien, in denen das Öffentliche Auftreten des einzelnen Mitarbeiter thematisiert wird.
• Core Media apelliert an den Verstand seiner Mitarbeiter mit dem Satz: “Don’t write anything stupid”.
• ABB verlässt sich auf drei “Goldene Regeln”.

Greifen Web 2.0 Richtlinien in das Recht der freien Meinungsäußerung ein?

Egal ob auf dem Grillfest oder im Web 2.0, Internas ausplaudern is nich – so stehts zumindest im Arbeitsvertrag. Was aber mit kritischeren Äußerungen wie dieses Beispiel: “Sitze hier schwitzend daheim vor dem Rechner und muss arbeiten trotz Kurzarbeit”? Interna – nein. Unternehmenskritisch – ja.

Darf ein Unternehmen diesen Post verbieten? Bisher war doch auch keine Extra-Regelung notwendig, um solche Ausplaudereien zu vermeiden. Warum jetzt? Problem: Web 2.0 ist gefährlicher als eine Grillparty! Schriftlich, schnelle Verbreitung, nachvollziehbar. Facebook und Co werden schlichtweg unterschätzt.

Fazit: Social Media Guidelines wären besser für ein Unternehmen, was jedoch im Einzelfall erlaubt ist und was nicht, muss rechtlich geklärt werden. Wahrscheinlich ist es dann eh schon zu spät, denn im Zweifel steht da der Post, ob rechtens oder nicht. Deshalb bleibt offen, ob eine Art Aufklärung anstatt Vorschrift nicht dienlicher ist.

Wer definiert Web 2.0 Regeln im Unternehmen?

Dank Rechtsanwalt 2.0 Dr. Carsten Ulbricht konnten wir in die Rechtsfragen tiefer eintauchen. Er sagt, um eine Leitlinie rechtskräftig zu machen, müsse sie in “Rechtssprache” ausformuliert werden, und ob sie dann beim Mitarbeiter ankomme, sei  fraglich.

• Arbeitsrechtler
• Social Media Experte und
• PR-ler

Schriftrolle, Video oder Wiki – Welche Form eignet sich?

In welcher Form die Richtlinien dem Mitarbeiter zugänglich gemacht hängt ganz davon ab, ob es dem Unternehmen darum geht bei seinen Mitarbeitern ein Bewusstein zu schaffen, ihnen eine Leitplanke zu geben oder ob die Richtlinien restritiv sein sollen.  Ein Video, möglicherweise à la Klaus dem Gabelstaplerfahrer, bewirkt vielleicht mehr als eine Paragrafen bestückte Vorschrift. Die Form hängt daher wohl stark von der Unternehmenskultur ab.

Brauchen wir Richtlinien für all unsere Äußerungen - im Web und in der Nicht-Virtualität?

Wie wir uns mit einem Gesprächspartner verhalten sollen, haben wir wohl schon gelernt. Zumindest sind die Folgen absehbar. Das große Problem im Web 2.0 ist die Unterschätzung der Folgen, die Äußerungen in diesem Medium haben können. Deshalb soll es Richtlinien geben, die für Aufklärung sorgen. So das Fazit der Session.