Die Überschrift (Teil 2): Warum Online-Überschriften anders sein müssen

Gelten die Regeln für das Schreiben guter Überschriften aus dem klassischen Journalismus auch online? Zumindest gibt es drei wesentliche Punkte, in denen sich die Bedingugen für Leser und Journalisten deutlich unterscheiden.

  1. Der Zusammenhang  zwischen Bildschirm und Aufmerksamkeitsspanne. Dass flackernde Bildschirme das konzentrierte Lesen erschweren, habe ich ja schon ein paar Mal dargelegt. Es gibt zwar Hoffnung, dass sich die jüngeren Generationen hier leichter tun – aber trotzdem gilt noch: Scannen statt Lesen.  Die Überschriften müssen für den schnellen Blick und die kurze Aufmerksamkeitsspanne konzipiert sein.
  2. Online-Leser sind doch etwas wählerischer. Sie können es sich auch leisten:  Wenn Sie sich die  Süddeutsche Zeitung gekauft haben, werden Sie nicht nur den großen Bericht auf Seite 3 lesen, der Sie besonders interessiert. Sie lesen höchstwahrscheinlich auch den ein oder anderen Artikel im Sportteil oder Feuilleton. Selbst wenn die Überschrift Sie nicht sofort bannt und auch wenn Sie der Meinung sind, dass das Feuilleton der FAZ viel besser ist. Im Netz überfliegen Sie die Startseite von sueddeutsche.de, lesen den Beitrag, der Sie anspricht und informieren sich über die Fußballergebnisse bei kicker.de. Die Kollegen vom Sportressort von sueddeutsche.de brauchen also stärkere Anreize, um Sie zum Lesen zu überzeugen, als die Redakteure der Printausgabe.
  3. Online-Texte haben eine besondere Stammleserschaft: Die Crawler der Suchmaschinen. Und ihnen muss in der Überschrift deutlich gemacht werden, um welches Thema es in diesem Text geht. Die Überschrift ist ein sehr prominenter Ort, um Schlüsselwörter unterzubringen. Wer in seiner Überschrift „Michel Jackson“ nicht drin hat, der wird bei der Suchanfrage  „Michael Jackson Tod“ nicht auf dern vorderen Plätzen auf den Trefferlisten der Suchmaschinen zu finden sein. Und die sind heute bei vielen Usern die zentralen Stellen zur Recherche. Wer bei Google nicht weit oben erscheint, wird nicht gelesen. So die Faustregel.

Bei den ersten beiden Punkten kann man von der Boulevardpresse und von erfolgreichen Frauen-Magazinen viel lernen. Die Situation am Kiosk ähnelt der Online-Situation. Es wird um den Leser geworben und versucht, seine Aufmerksamkeit mit Reiz- und Signalwörtern zu bekommen. Die Boulevardpresse hat dafür einige Vorlagen geliefert. Vor allem die Blätter in Großbritannien haben aus den aufmerksamkeitsheischenden Überschriften eine Kunst gemacht: Sie verwenden eher grobschlächtige Wörter oft bis zur Grenze der Geschmacklosigkeit: „Gotcha“ (Hab Dich!) titelte die Sun als ein britisches U-Boot im Falklandkrieg unter umstrittenen Bedingungen ein argentinisches Kriegsschiff getroffen hatte.  Die Überschriften britischer Boulevardzeitungen spielen kunstvoll mit Worten, Wortklang und doppelten Bedeutungen. Und stehen so in direktem Widerspruch zu den Anforderungen der Suchmaschinen, wo das Kind beim Namen genannt werden muss. Den Konflikt beschreibt Shane Richmond vom British Journalism Review:

The “Gotcha” headline on a Sun front-page (…) Yet no web producer with any experience would consider a headline like that today. (…) And that headline? At the very least, an online version would read: “Gotcha! Royal Navy sinks Argentinean warship.” Realistically though, better would be: “Falklands conflict: Royal Navy sinks Argentinean warship.” For many a print journalist such tinkering amounts to butchery, and the insistence on keywords renders copy dry and formulaic.

Wenn schon im klassischen Journalismus ein Spagat zwischen Originalität und Informationsgehalt die Journalisten herausfordert, so geht die Schere im Online-Bereich noch weiter auseinander. Die Online-Überschrift muss  stärker direkt ansprechen und gleichzeitig den strengen Regeln der Suchmaschinenoptimierung genügen.

Wie das geht? Dafür gibt es eine Menge Tipps und Kniffe, die ich für den nächsten Teil dieser Reihe zusammentragen werde.

Teil 1
Teil 3
Teil 4

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4 Kommentare zu “Die Überschrift (Teil 2): Warum Online-Überschriften anders sein müssen”

  1. SEO Überschriften bei SEO-Trends Suchmaschinenoptimierung  on Oktober 4th, 2009

    […] klassischen Journalismus sind reißerische Überschriften beliebt. Sie erwecken Aufmerksamkeit, großes Interesse und […]

  2. Die Überschrift (Teil 1): Der klassische Journalismus | text-gold.de  on Januar 26th, 2011

    […] Teil 2 Teil 3 Teil 4 […]

  3. Texten für das Internet – ein Thema geht um die Welt (3) | text-gold.de  on Mai 11th, 2011

    […] Natürlich auch hier: Die Überschriften sollen unwiderstehlich […]


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