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Webtexte schreiben: So geht’s

Gut gemacht! Eine Infografik von Social Triggers visualisiert und erläutert, wie ein Blog-Post idealerweise aufgebaut sein sollte. In der Grafik finden sich einige Regeln für das Webtexten wieder: Mit der Headline ziehen Sie die Aufmerksamkeit des Leseres auf den Artikel. Die Hauptinformation – der “keyinsight” – steht am Anfang des Textes. “Give people a benefit” und “trigger an emotion” sind Schreibmethoden, die auch bei  conversionoptimierten Texten zur Anwendung kommen. Interessant finde ich den Tipp, einen “click to tweet quote” mitten im Text zu positionieren und zwar nach dem ersten und dem zweiten Versprechen, das man dem User gibt.

Der perfekte Blogpost sollte klar gegliedert und inhaltlich gut strukturiert sein.

SEO ist Teil des perfekten Webtextes

Wenn ich den Begriff “perfect” im Zusammenhang mit einem Webtext oder Blogbeitrag höre, gehört für mich SEO dazu. Egal ob im Blog oder auf der Website, die relevanten Keywords sollten Sie berücksichtigen. Das nur zur Vervollständigung der Grafik. Für mich ist ein Webtext dann perfekt, wenn er dreierlei Ansprüchen gerecht wird:

1. Er entspricht den Anforderungen des Users.

2. Er wird von der Suchmaschine aufgefunden.

3. Er aktiviert den Leser zu einer Handlung.

Das bezeichne ich als “Dreiklang guter Webtexte”.

So gelingt der Textstart

Wem die Vorlage gefällt, aber der Textranfang eher schwer fällt, kann in diesen drei Ansprüchsgruppen einen Starthilfe finden. Wenn Sie die Anforderungen des Users verstehen möchten, sind die 7 W-Fragen hilfreich. Schreiben Sie sich auf, welche Informationen der Leser zum Verständnis Ihres Themas braucht. Ein Blick in das Google Keyword-Tool bietet vielleicht einen suchmaschinengetriebenen Aufhänger. Wenn Sie sich die Zielsetzung ihrer Seite klar vor Augen führen, fällt es Ihnen leichter einen Text zu schreiben, der den User zu einer Handlung bewegt. Zur Definition der Motive, die ich bei einem Leser ansprechen möchte, arbeite ich gerne mit der Neuromarketing-Map, die Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Buch Think Limbic! entworfen hat.

Recruiting-Videos: Schluss mit peinlich

Auf Facebook werden sie alle Tage wie die Sau durchs Dorf getrieben und erheitern die Netzgemeinde: peinliche Recruiting-Videos. Zuletzt rief Karriere SPIEGEL Leser dazu auf, deplazierte Web-Videos von Unternehmen zu posten. Die grauenerregendsten Beispiele, die spontan auf die Fremdschäm-Drüse drücken, werden aktuell vorgestellt. Mit „pfiffigen“ Ideen sollen Bewerber gelockt werden. Doch im Ergebnis finden sich vor allem Laienschauspiel, übertriebene Selbstbeweihräucherung und fast sektenhafter Singspaß. Solcherlei Animation dürfte potentielle Bewerber doch eher abschrecken.

Am schlimmsten sind die Versuche in Recruiting-Videos, mit coolen Rappern den lässigen Ghetto-Kids von heute die Vorzüge der modernen Arbeitswelt näher zu bringen. Leute, eine Salatkiste oder das Quartalsergebnis sind und bleiben keine coolen Themen für einen Rap und Sprechgesang bringt einem der Zielgruppe nicht zwingend näher, auch wenn diese Musik mit ganz anderen Inhalten privat gehört wird.

Natürlich gibt es kein Patentrezept, um den passenden Bewerber zu einer Bewerbung zu animieren. Aber hilfreich sind die Erkenntnisse der Wissenschaft schon, man muss das Bekannte nur anwenden. Fakt ist: Es lässt sich recht zuverlässig feststellen, wie die Zielgruppe optimal angesprochen werden kann, um den Anteil „passender“ Bewerbungen zu erhöhen.

Neuromarketing heißt das Zauberwort, das ich hier bereits vor einigen Jahren vorgestellt habe. Mit dieser Methode kann die Kommunikationszielgruppe recht genau beschrieben werden. Was bewegt den Zuseher? Was geht in ihm beim Zusehen vor? Welche Emotionen empfindet er als angenehm? Einmal angenähert, lassen sich aus den Motiven der Kommunikationszielgruppe  Substantive und Adjektive sowie die Tonalität für einen conversion-optimierten Text ableiten. Das funktioniert bei einem Webtext genauso gut wie bei einem Drehbuch für ein Recruiting Video.

Um den Fremdschäm-Faktor weiter zu reduzieren – oder gar den Bewerber auf der Bildebene anzusprechen – empfehle ich vor allem eines: Authentizität. Die Realität ist meistens interessanter als ein durch „pfiffige“ Ideen verzerrtes Bild. Und wenn es doch was Pfiffiges sein soll, dann besser nochmal einen Experten über das Bewegtbild-Konzept schauen lassen.

Automatisierte Texte in Englisch und Russisch

Das Thema Automatisierte Texte in deutscher Sprache ist bereits bekannt. Heute lieferten wir die ersten Texte in englischer Sprache aus. Es handelt sich dabei um 600 Destinationstexte für eine Tourismusregion, für die wir alle 6 Monate saisonal anpassen werden.

Auftrag Nr. 2 ist bereits im Hause. Produkttexte für Textilien werden in Englisch entstehen und zusätzlich in Russisch. Automatisierte Texte in Russisch. Spannend, wie unsere Kunden die Automatisierten Texte nutzen – die internationale Expansion wird plötzlich bezahlbar und somit vor allem für kleinere Shops machbar..

Hier ein Textauszug der Ortsbeschreibung:

“Here, tourisms started as early as 1800. Today, the residents of XXX do whatever they can to make visitors welcome. The town became famous for its luxury. Most of all, XXX is multi-faceted. Enjoy the breath-taking views around XXX while participating in one of the many sports activities on offer. Discover its rich history while visiting the churches and the Culture Trail.”

Die Internet-World berichtete bereits.

Heute schrieb onlinemarketing.de einen Artikel.

Interview bei onlinemarketing.de

NACHTRAG: Leider gab es mit dem Video technische Probleme – jetzt liegt das Interview aber schriftlich vor. Ich wünsche viel Spaß beim Lesen auf onlinemarketing.de

Danke an die Redaktion für die tolle Hilfe bei der Rettung…

Am Freitag besuchte ich die Redaktion von www.onlinemarketing.de. Die Redaktion war sehr an unseren Automatisierten Texten interessiert.

Fast 4 Stunden dauerte der Besuch in der Redaktion mit abschließender Videoaufzeichnung des Interviews. Es sollte in den nächsten Tage online gehen… ich halte alle Leser auf dem Laufenden.

Ein Erinnerungsbild ist auch entstanden, von der Terrasse der Redaktion mit Blick auf den Hafen Hamburg – DANKE an Aida Golghazi und Arne Behr für die vielen interessierten Fragen und den Videodreh.

Hier live zu sehen: So funktioniert der Text-Automat

Inhalt rockt – noch immer

Schon im Jahr 2006 habe ich mich mit der Frage beschäftigt, welcher Faktor für den Erfolg einer Website der maßgebliche ist. Die Teilnehmer einer Umfrage von contentmanager.de ließen keinen Zweifel: Content is King!

Nun, im Jahr 2012 wurde die Frage erneut gestellt, mit verblüffendem Ergebnis: Der Inhalt ist wichtiger denn je. Über 75 Prozent der 150 Befragten geben an, dass der Inhalt für den Erfolg seiner Website der wichtigste Faktor ist. Navigation, Design und Technik folgen weit abgeschlagen auf den Plätzen.

Einzig Community/Social Media legt leicht zu – doch auch nicht so deutlich, wie man es hätte vermuten lassen. Die Ergebnisse stützen meine These, dass gute Inhalte auf der Website die Basis für alle weiteren Online-Aktivitäten eines Unternehmens im Social Media Bereich sind.

IICO 2012 – Internetkongress in Berlin

Zum dritten Mal bin ich als Sprecher auf dem IICO in Berlin. Dieses Mal spreche ich über das gute alte Redaktionshandbuch. Morgen gg. 11.oo Uhr mit einer kleinen Einführung und am Freitag dann ganztägig in einem Workshop. An einem kleinen Messestand informieren wir über unsere Dienstleistungen…

Heute morgen spricht Gunter Dück über “Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem” – lustig, unterhaltsam und wirklich informativ.

400 Besucher sind diesmal dabei – das ist Besucherrekord, wie mir Stefan Heuser von infopark mitteilt. Das ganze Programm gibt’s auf www.iico.de

Fachlich wie kulinarisch gibt es nichts auszusetzen. Eben sprach Thomas Knuewer über Content-Strategie – das neue Buzzword der Szene.

Marcus Tandler @mediadonis und Niels Dörje auf dem IICO 2012 – sie referieren zu den Google Trends. Start: Ein Rückblick bei dem Marcus einräumt: “Zu Anfang meiner Karriere habe ich Google unterschätzt.”

Niels zeigt in Screenshots die Entwicklung der Universal Search.

Schwerpunkt: Die Zuhörer sollen Bewertungen einsammeln – das soll SEO-technisch helfen und in den Vertical-Engines Power bringen.

Tandler: “Exakt Anchor Text-Links sind tot – das war der Pinguin.”

Ich glaube – 3/4 der Teilnehmer können dem Tandler nicht mehr folgen…

Solides Handwerk bei den SEO-Grundlagen – das ist der Tipp von Marcus Tandler zum Ende des Vortrags.

Aktiv oder passiv: Die richtige Social Media-Strategie finden

Unternehmen fehlt es an der passenden Strategie für die Kommunikation über Social Media. Das ist mein persönlicher Eindruck und das beweist eine Studie von A.T. Kearney, über die contentmanager.de berichtete. Die Plattform wird zwar aktiv zur Platzierung von Inhalten und Unternehmensprofilen benutzt, der Gedanke des sozialen Kommunizierens ist in vielen Unternehmen jedoch nicht angekommen. Und dabei geht es noch nicht einmal um die Feinheiten, dem persönlich-empathischen Umgang beispielsweise, es fehlt vielmehr an den Grundlagen der sozialen Kommunikation; es fehlt das Gespräch.

Gefangen in der Einweg-Kommunikation

Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass ein Großteil der beobachteten Unternehmen – untersucht wurden die weltweit 50 größten Marken – nach wie vor keine Zwei-Wege-Kommunikation etabliert haben. Fast alle der untersuchten Marken, 48 von 50, besitzen ein facebook-Profil -wie es allerdings betrieben wird, ist ernüchternd. Es fehlt an den Voraussetzungen und der Bereitschaft zur Interaktion. 94 % der Unternehmen leiten die Besucher vom Profil auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. 38 von 48 betreiben Profile mit eingeschränkten Interaktionsmöglichkeiten. Auch die Kontaktaufnahmeversuche der Besucher werden größtenteils ignoriert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine Kundenrückmeldung.

Mitmachen bedeutet aktiv sein

Man mag sich fragen: Wo rührt diese Zurückhaltung her? Man kann den Spieß aber auch herumdrehen: War nicht vielmehr der Schritt ins Social Web übertriebener Aktionismus? Die Konkurrenz macht mit, alle anderen machen mit, der Berater sagt, dass man mitmachen soll. Aber mitmachen bedeutet nicht ein brach liegendes Profil anzulegen, mitmachen bedeutet aktive Beteiligung. Diese Beteiligung steht und fällt meiner Erfahrung nach damit, ob ausreichend Zeit vorhanden ist, ob ein Unternehmen darauf vorbereitet, ist sich in eine Gesprächssituation mit Einzelnen zu begeben und ob gut ausgebildete Personen für diese Arbeit zur Verfügung stehen. Fragen, die im Rahmen einer aktiven Social Media-Strategie beantwortet und in die Tat umgesetzt werden.

Die passive Social Media-Strategie

Doch es geht auch anders: Eine passive Social Media-Strategie erfordert weniger Aufwand und ein Unternehmen muss sich nicht dem Reglement fremder Plattformen unterordnen. Der Strategieansatz baut auf User als Markenbotschaftter. Eigene Profile oder Accounts auf externen Plattformen werden nicht betrieben.Die Konzentration der Online-Kommunikation und -Geschäftstätigkeit liegt auf den eigenen Kanälen wie Website oder Webshop. Im Rahmen der passiven Strategie kommt der Contentaufbereitung eine besonders wichtige Rolle zu: Nur wenn Inhalte für die Leser relevant sind und eine deutliche Möglichkeit zum Teilen besteht, werden sie das auch tun.

Inhalte teilbar machen

Doch wie bringen Sie Ihre Besucher dazu, Ihre Website ins Social Web zu tragen? Beschäftigen Sie sich mit Größe, Position und Benennung von Social Share Buttons. facebook- und Twitter-Icons sind einem Gros der Online-User ein Begriff. Ein ergänzender Text, der direkt zum Teilen der Inhalte auffordert, kann die Conversion weiter verbessern. Die Verbreitung Ihrer Inhalte über soziale Netzwerke können Sie mit dem „pay with a tweet/post“-System weiter forcieren: Ein eigentlich kostenpflichtiger Service wird mit einer Empfehlung über einen Post oder Tweet bezahlt -beispielsweise ein Studienbericht, ein Fachartikel aber auch ein Begrüßungsdrink im Hotel. Im Allgemeinen erfordert eine passive Social Media-Strategie, dass sich der Grundtenor von Web-Texten ändert. Damit Inhalte ihren Weg ins Social Web finden müssen sie den Leser aktivieren, überspitzt kann man also sagen: Jeder Web-Text wird zum Conversion-Text. Wie sehen Ihre Erfahrungen aus? Wie muss ein Artikel aussehen, dass er fleißig geteilt wird?

Tablet PCs und Lesbarkeit

Lesen am Bildschirm ist anstrengend und Scrollen nervt. Das wusste Usability-Guru Jakob Nielsen schon im Jahr 1997. Doch lassen sich diese Thesen im Zeitalter von Tablet PCs noch halten?

Neue Tablet-Displays – etwa das Retina-Display beim iPad 3 oder das AMOLED-Display beim Samsung Galaxy Tab 7.7 – bringen eine so hohe Bildschirmauflösung mit sich, dass das Auge kaum mehr einzelne Pixel erkennen kann. Hinzu kommt eine neue Form der Bedienung: Mithilfe einfacher Wischbewegungen sind sogar Babys in der Lage, Tablet PCs oder Smartphones zu bedienen. Wie wirken sich diese Entwicklungen auf unser Leseverhalten aus?

Touchscreens verändern unsere Gehirnstrukturen

Uwe Oestermeier vom Leibniz-Institut für Wissensmedien (IWM) in Tübingen sieht bahnbrechende Veränderungen durch die Nutzung von Tablet PCs auf uns zukommen:

Es klingt plausibel, dass sich durch intensive iPad-Nutzung Gehirnstrukturen ändern.

Soll heißen: Unser Gehirn lernt durch die stetige Bedienung von Touchcreens und die Ausübung der Wischbewegung dazu. In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung wird darüber hinaus dargestellt, dass das Gehirn gedruckte Texte anders verarbeitetet als Texte im Internet. So aktiviere das Lesen gedruckter Texte lediglich die Gehirnareale, die zum reinen Lesen benötigt werden. Beim Lesen von Web-Texten seien dagegen zusätzlich Gehirnregionen aktiv, die optische Reize verarbeiten und zur Entscheidungsfindung nötig sind.

iPad schlägt Monitor bei der Lesbarkeit

Was bedeuten die neuen Erkenntnisse nun für die Lesbarkeit von Web-Texten über Tablet PCs? Beim Lesen eines linearen Texts (in diesem Beispiel eine Kurzgeschichte von Hemingway) schneiden iPad und Kindle deutlich besser ab als herkömmliche Monitore. Dies ist zum einen der höheren Auflösung von Tablet-Displays geschuldet und andererseits der bequemen Körperhaltung, die der Leser einnehmen kann. Gedruckte Bücher liegen in puncto Lesegeschwindigkeit jedoch immer noch klar vorn. Es wurde jedoch nicht untersucht, wie Online-Texte beispielsweise auf Websites im Vergleich zwischen herkömmlichen Monitoren und Tablet PCs abschneiden.

Anpassung der Online-Schreibregeln notwendig?

Ich bin der Meinung, dass die neue Technik der Tablet-Displays das Leseverhalten im Web grundsätzlich verändern wird. Einige Kapitel zum Schreiben im Web werden wir überarbeiten müssen. Aber auch wenn das Lesen zukünftig nicht mehr so anstrengend sein wird, ist auf Websites eine klare Textstruktur mit kurzen Abschnitte, Hervorhebungen sowie eine einfache und verständliche Sprache hilfreich. Vor allem dann, wenn es sich um Texte handelt, bei denen eine schnelle Informationsvermittlung im Vordergrund steht: etwa Produktseiten, Shoptexte, Unternehmenswebsites. Dem Leser wird das Auffinden relevanter Informationen erleichtert.

Eine Wischbewegung und ihre Folgen

Wie sich die Handbewegungen, die für die Bedienung von Tablet PCs notwendig sind, auf unser Verständnis von Informationen auswirken, ist noch nicht klar. Gesten sind je nach Kultur verknüpft mit bestimmten Vorstellungen: Menschen in westlichen Kulturen verbinden eine Handbewegung von rechts nach links mit der Zukunft und eine Geste von unten nach oben mit einer Steigerung.

Wir werden diese Entwicklung weiterverfolgen!

Die neue Dimension im E-Mail-Marketing – Vorstellung auf der Mail-Expo

Man stelle sich vor: E-Mail-Marketer könnten Kunden individuell anschreiben. Dazu benötigen sie aber nicht hunderte von Autoren, sondern nur eine gute Datenbasis.

Dazu kombiniert beispielsweise ein Shop-Betreiber seine Daten aus Web-Analytics, Social-Media-Analytics, einem CRM, seine E-Mail-Analysen und eine Produktdatenbank…

Kampagnen gibt es dann nicht mehr.

Anlassgetriebene, kundenorientierte Mails, die diese Datenbasis nutzen und mit Hilfe Automatisierter Texte erstellt werden sind die Zukunft.

Der Shop-Betreiber erhält aus den Daten Kauf- und Bedürfnissignale und sendet dann gezielte Informationen an seine Kunden und Interessenten. Klingt das nach Zukunft? Ich finde schon.

Das ist meine Vision. Diese Idee werde ich im Rahmen der Mail-Expo in Frankfurt präsentieren.

Email-Expo-Vortragsareal: 25.April 2012, 15.30-16 Uhr, Automatisierte Texte: Die neue Dimension im E-Mail-Marketing

In den letzten Tagen tauschte ich mich zu dieser Idee unter anderem mit Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von Rabbit eMarketing und Thomas Dold, Geschäftsführer von Dymatrix. Und die Gespräche haben mich bestärkt… Ich werde meinen Vortrag bei der Mail-Expo nutzen und weiteres Feedback einzuholen und vielleicht sogar den einen oder anderen Interessenten gewinnen.

Zur Mail-Expo geht es über die kostenlose Besucherregistrierung. Auf der Website gibt es außerdem die Aussteller-Liste und das Vortragsprogramm.

Intranet Video: Bewegung in der internen Kommunikation

Alle vermuten es: Intranet Videos sind ein wichtiges Kommunikationsinstrument. Doch während 2011 in der externen Kommunikation bereits dreistellige Millionenbeträge allein in bewegte Online-Reklame investiert wurde – von Online-Imagefilmen ganz zu schweigen – führt das Intranet Video nach wie vor ein Stiefmütterchendasein.

„Wir würden gern, haben aber kein Budget“, „Ein Intranet Video ist doch viel zu teuer“, „Meine Kollegen machen da niemals mit“, „Wer soll sich das ansehen“, „Im Büro wird gearbeitet, nicht Fernsehen geguckt“, „Wir haben doch schon jede Menge Text“, „Videos sind ein Sahnehäubchen, aber für den Geschäftsalltag irrelevant“. So lauten Meinungen in manchen Führungskreisen.
Argumente, denen inzwischen ein mächtiger Bart gewachsen ist (derzeit ja zumindest modisch akzeptabel).

Studie beweist Relevanz für die interne Kommunikation
Bereits im Jahr 2009 wurden etliche davon widerlegt: Eine wissenschaftliche Arbeit, die von den bekannten Kommunikationswissenschaftlern Frank Brettschneider und Claudia Mast an der Universität Hohenheim betreut wurde, brachte interessante Erkenntnisse zu der Mitarbeiterkommunikation der Hubert Burda Media:

 
1. Corporate TV hat sich „als geeignetes Instrument herauskristallisiert, um die Funktionen Emotionalisierung, Identifikation, Vernetzung der Standorte sowie Mitarbeiter-Motivation für den aktuell stattfindenden Change-Prozess besser auszuschöpfen.“

Video-Beiträge eignen sich, um Themen wie „Arbeitsplatzsicherheit, Mitgestaltungsmöglichkeiten, persönliche Karrierechancen und Vereinfachungen der Arbeitsabläufe zu kommunizieren.“

2. Es gibt „laufend Themen, die in Bewegtbild umsetzbar sind“.
3. Beinahe alle Mitarbeiter, die sich Videos im Burda-Intranet anschauen (ca. 4 von 5), „möchten gleich viel bzw. mehr Videos als bisher“ sehen.
4. Rund 60 Prozent der videoschauenden Mitarbeiter können sich vorstellen, Leser-Generated-Content zu produzieren.
5. Ein Intranet Video ersetzet nicht den Text, sondern dieser wir „zusätzlich zum Video ganz oder teilweise gelesen“.
6. Videos sollen nichts ersetzen, „sondern sinnvoll im Kommunikations-Mix integriert werden“.

Also mich überzeugt das. Und wie mag die Rezeptionsbereitschaft heute aussehen, drei Jahre und damit eine Internet-Ewigkeit später, wo sich die YouTube-Zugriffe vervielfacht haben und Bewegtbild-Angebote im Internet massenhaft und wie selbstverständlich genutzt werden. Außer Acht lassen sollte man natürlich nicht die Akzeptanzfaktoren für Corporate TV die aus der Studie hervorgehen: Relevanz und Nutzen, Aktualität und Exklusivität, Authentizität und Qualität, Partizipation und Integration. Mit einem sechs Wochen alten Handy-Ruckelvideo inklusive Rauscheton ist es kaum getan.

Erfahrungswerte in Sachen Intranet Video

Aus der Praxis wissen wir, dass sich optisch ansprechende, inhaltlich relevante und finanzierbare Intranet Videos produzieren lassen. Mit einem Einsatz von Video-Journalisten und einer Produktion in Serie haben wir im Rahmen von Projekten für große und mittlere Unternehmen aus Industrie, Versicherung und Handel gute Erfahrungen gemacht. Dabei waren Unternehmens-, Abteilungs-, Filial- oder Personenportraits über Interviews, Infovideos und Eventberichterstattungen oder die noch preiswertereren Screencasts, etwa bei Anleitungs- oder Schulungsvideos.
Ich bin mir sicher, dass sehr bald nicht mehr das Intranet-Video ein Nischendasein führen wird, sondern die oben genannten Zitate.