Der Themenplan ist tot!

Bisher nutzen Redaktionen für Ihre tägliche Arbeit an On- und Offline-Medien einen Themenplan.  Doch für die Social-Media-Welt ist der Themenplan nur bedingt tauglich. Eine neue Planungsbasis muss her: Die Themen-Anlass-Matrix.

Folgende Anforderungen soll eine Themen-Anlass-Matrix erfüllen:

  1. Inhaltliche Steuerung
  2. Kontrollverlust für die Geschäftsleitung in der Social-Media-Welt vermeiden
  3. Veränderte und beschleunigte Publikationsprozesse ermöglichen
  4. Mehr Freiheit der Kommunikatoren im „schnellen“ und dialogorientierten Web 2.0
  5. Betreuung von sozialen Medien delegierbar machen
  6. Effizienz in Online-Redaktionen steigern, um das „Mehr“ an Kommunikation ohne zusätzliche Ressourcen zu bewältigen

Die Idee der Themen-Anlass-Matrix

Studien zeigen, dass Unternehmen sich aktiver im Social Web engagieren sollten – größere und kleinere Inhalte publizieren auf deren Teilbarkeit achten und vor allem in Dialog treten.

Um beispielsweise über einen Messeauftritt zu berichten, genügt es nicht mehr eine Pressemitteilung mit dem Tenor „Wir sind auch wieder dabei“ zu veröffentlichen. Die Messebeteiligung kann statt dessen in eine Vielzahl von Kommunikationsanlässen aufgeteilt werden.

Das sind beispielsweise:

  • „Erste Standentwürfe der Agentur sind da“
  • „100 kg Kaffee für die Messe geordert. Wir freuen uns auf Sie.“
  • „Letzte Abgabechance für das Gewinnspiel am Stand XX…“

Eine so kleinteilige redaktionelle Arbeit in der Realität zu bewältigen, bereitet vielfältige Schwierigkeiten.

  • Viele Kommunikatoren müssen Inhalte freigeben lassen – im Social Web ein beinah undenkbarer Vorgang. Wenn jeder Tweet über den Vorstandstisch wandert, geht die Geschwindigkeit verloren.
  • Es herrscht eine nachvollziehbare Angst des Managements, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren.
  • Eine Unmenge von Themenkonferenzen wäre nach altem Muster notwendig, um die Inhalte festzulegen.
  • Eine Übertragung der Kommunikationsarbeit innerhalb des Unternehmens ist schwierig – Urlaubs oder Krankenvertretungen verursachen hohe Übergabeaufwände, wenn sie überhaupt möglich sind.
  • Die Vielzahl der Inhalte erfordert zusätzliche Kapazitäten – nicht nur in der Durchführung auch die Kreativprozesse benötigen mehr Ressourcen.

 Vorgehen zur Erstellung einer Themen-Anlass-Matrix

Die Themen-Anlass-Matrix hilft dieses Problem zu lösen. Ich zerlege Kommunikationsthemen des Unternehmens anhand ihrer zeitlichen Abfolge in einzelne Anlässe. Aus einem Gewinnspiel mit der Meldung „Ein Gewinnspiel startet“ und „Die Gewinner stehen fest“ leiten sich beispielsweise folgende Anlässe ab:

„Planung für das Gewinnspiel“

„Preise stehen fest“

„Gewinnspiel startet“

„Bereits XX Teilnehmer“

„Gewinnspiel endet bald“

„Last call“

„Die Ziehung der Gewinner“

„Das sind die Gewinner“

„Gewinner mit Preis“….

Zerlegt man ein Thema im Rahmen der Themenkonferenz in Kommunikationsanlässe, so ergeben sich meist 10-15 Möglichkeiten – die allerdings selten so konkret wie im Gewinnspielbeispiel sind. Meistens liegen die Themen und Anlässe auf einer Meta-Ebene. Dadurch hat die Themen-Anlass-Matrix hat eine längere Lebensdauer als der alte Themenplan.

Die Vorteile der Themen-Anlass-Matrix

Sobald die Matrix mit der Geschäftsleitung abgestimmt ist, benötigen die einzelnen Inhalte keine gesonderte Freigabe mehr. Die Freiheitsgrade steigen, ohne dass Kontrolle verloren geht. Auch das Vertreterproblem wird aufgelöst, die Aufgaben werden übertragbar, denn die Anlässe lassen sich in der operativen Arbeit einfach umsetzen. Die höhere Effizienz schafft Raum für die neuen Dialogaufgaben.

In meiner Beratungstätigkeit konnte ich mit einigen Unternehmen eine solche Matrix entwickeln und der praktische Nutzen zeigt sich bereits. Wie sehen Sie diese Planungsbasis? Ich freue mich auf eine Diskussion…

 

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Ein Kommentar zu “Der Themenplan ist tot!”

  1. Events als Content-Quellen | text-gold.de  on November 20th, 2014

    […] Instrument dafür, (eigene) Veranstaltungen auf Content-Ebene optimal zu verwerten, ist die Themen-Anlass-Matrix . Anhand der Matrix kann eine Veranstaltung in eine Vielzahl von Kommunikationsanlässen […]


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