Aktiv oder passiv: Die richtige Social Media-Strategie finden

Unternehmen fehlt es an der passenden Strategie für die Kommunikation über Social Media. Das ist mein persönlicher Eindruck und das beweist eine Studie von A.T. Kearney, über die contentmanager.de berichtete. Die Plattform wird zwar aktiv zur Platzierung von Inhalten und Unternehmensprofilen benutzt, der Gedanke des sozialen Kommunizierens ist in vielen Unternehmen jedoch nicht angekommen. Und dabei geht es noch nicht einmal um die Feinheiten, dem persönlich-empathischen Umgang beispielsweise, es fehlt vielmehr an den Grundlagen der sozialen Kommunikation; es fehlt das Gespräch.

Gefangen in der Einweg-Kommunikation

Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass ein Großteil der beobachteten Unternehmen – untersucht wurden die weltweit 50 größten Marken – nach wie vor keine Zwei-Wege-Kommunikation etabliert haben. Fast alle der untersuchten Marken, 48 von 50, besitzen ein facebook-Profil -wie es allerdings betrieben wird, ist ernüchternd. Es fehlt an den Voraussetzungen und der Bereitschaft zur Interaktion. 94 % der Unternehmen leiten die Besucher vom Profil auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. 38 von 48 betreiben Profile mit eingeschränkten Interaktionsmöglichkeiten. Auch die Kontaktaufnahmeversuche der Besucher werden größtenteils ignoriert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine Kundenrückmeldung.

Mitmachen bedeutet aktiv sein

Man mag sich fragen: Wo rührt diese Zurückhaltung her? Man kann den Spieß aber auch herumdrehen: War nicht vielmehr der Schritt ins Social Web übertriebener Aktionismus? Die Konkurrenz macht mit, alle anderen machen mit, der Berater sagt, dass man mitmachen soll. Aber mitmachen bedeutet nicht ein brach liegendes Profil anzulegen, mitmachen bedeutet aktive Beteiligung. Diese Beteiligung steht und fällt meiner Erfahrung nach damit, ob ausreichend Zeit vorhanden ist, ob ein Unternehmen darauf vorbereitet, ist sich in eine Gesprächssituation mit Einzelnen zu begeben und ob gut ausgebildete Personen für diese Arbeit zur Verfügung stehen. Fragen, die im Rahmen einer aktiven Social Media-Strategie beantwortet und in die Tat umgesetzt werden.

Die passive Social Media-Strategie

Doch es geht auch anders: Eine passive Social Media-Strategie erfordert weniger Aufwand und ein Unternehmen muss sich nicht dem Reglement fremder Plattformen unterordnen. Der Strategieansatz baut auf User als Markenbotschaftter. Eigene Profile oder Accounts auf externen Plattformen werden nicht betrieben.Die Konzentration der Online-Kommunikation und -Geschäftstätigkeit liegt auf den eigenen Kanälen wie Website oder Webshop. Im Rahmen der passiven Strategie kommt der Contentaufbereitung eine besonders wichtige Rolle zu: Nur wenn Inhalte für die Leser relevant sind und eine deutliche Möglichkeit zum Teilen besteht, werden sie das auch tun.

Inhalte teilbar machen

Doch wie bringen Sie Ihre Besucher dazu, Ihre Website ins Social Web zu tragen? Beschäftigen Sie sich mit Größe, Position und Benennung von Social Share Buttons. facebook- und Twitter-Icons sind einem Gros der Online-User ein Begriff. Ein ergänzender Text, der direkt zum Teilen der Inhalte auffordert, kann die Conversion weiter verbessern. Die Verbreitung Ihrer Inhalte über soziale Netzwerke können Sie mit dem „pay with a tweet/post“-System weiter forcieren: Ein eigentlich kostenpflichtiger Service wird mit einer Empfehlung über einen Post oder Tweet bezahlt -beispielsweise ein Studienbericht, ein Fachartikel aber auch ein Begrüßungsdrink im Hotel. Im Allgemeinen erfordert eine passive Social Media-Strategie, dass sich der Grundtenor von Web-Texten ändert. Damit Inhalte ihren Weg ins Social Web finden müssen sie den Leser aktivieren, überspitzt kann man also sagen: Jeder Web-Text wird zum Conversion-Text. Wie sehen Ihre Erfahrungen aus? Wie muss ein Artikel aussehen, dass er fleißig geteilt wird?

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3 Kommentare zu “Aktiv oder passiv: Die richtige Social Media-Strategie finden”

  1. Katrin Netzler  on April 16th, 2012

    Meiner Erfahrung nach, werden auf Facebook meistens die Artikel geteilt, die dem Empfehlenden auch einen Nutzen bringen. Entweder er findet ihn so informativ oder unterhaltsam, dass er ihn seinen Freunden nicht vorenthalten will, oder er bekommet etwas anderes dafür, wie z.B. die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Letzteres sind allerdings meist keine nachhaltig sinnvollen Kontakte….

  2. Katrin Netzler  on April 16th, 2012

    Das hier könnte evtl. in diesem Zusammenhang auch noch interessant sein: http://www.onchestra.com/blog/p/was-ist-facebook-und-wie-nutze-ich-es .

  3. Redaktion  on April 17th, 2012

    Danke für die Rückmeldung! Wir haben gestern genau über diese Nutzenaspekte diskutiert und versucht konkret herauszuarbeiten, was nützlich für Kontakte sein könnte, spontan fielen uns Themen wie Exklusivität bei Trendthemen oder tatsächliche Hilfestellung z.B. bei einer Suche nach etwas ein, dazu muss der Nutzen aber wieder konkret benannt sein, optimal direkt in der Überschrift. Auch so direkt wie möglich sollte man die Zielgruppe benennen, denn wenn man sich in einem Artikel wiedererkennt, teilt man ihn eher.


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