Gefangen in der Einweg-Kommunikation

Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass ein Großteil der beobachteten Unternehmen – untersucht wurden die weltweit 50 größten Marken – nach wie vor keine Zwei-Wege-Kommunikation etabliert haben. Fast alle der untersuchten Marken, 48 von 50, besitzen ein facebook-Profil -wie es allerdings betrieben wird, ist ernüchternd. Es fehlt an den Voraussetzungen und der Bereitschaft zur Interaktion. 94 % der Unternehmen leiten die Besucher vom Profil auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. 38 von 48 betreiben Profile mit eingeschränkten Interaktionsmöglichkeiten. Auch die Kontaktaufnahmeversuche der Besucher werden größtenteils ignoriert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine Kundenrückmeldung.

Mitmachen bedeutet aktiv sein

Man mag sich fragen: Wo rührt diese Zurückhaltung her? Man kann den Spieß aber auch herumdrehen: War nicht vielmehr der Schritt ins Social Web übertriebener Aktionismus? Die Konkurrenz macht mit, alle anderen machen mit, der Berater sagt, dass man mitmachen soll. Aber mitmachen bedeutet nicht ein brach liegendes Profil anzulegen, mitmachen bedeutet aktive Beteiligung. Diese Beteiligung steht und fällt meiner Erfahrung nach damit, ob ausreichend Zeit vorhanden ist, ob ein Unternehmen darauf vorbereitet, ist sich in eine Gesprächssituation mit Einzelnen zu begeben und ob gut ausgebildete Personen für diese Arbeit zur Verfügung stehen. Fragen, die im Rahmen einer aktiven Social Media-Strategie beantwortet und in die Tat umgesetzt werden.

Die passive Social Media-Strategie

Doch es geht auch anders: Eine passive Social Media-Strategie erfordert weniger Aufwand und ein Unternehmen muss sich nicht dem Reglement fremder Plattformen unterordnen. Der Strategieansatz baut auf User als Markenbotschaftter. Eigene Profile oder Accounts auf externen Plattformen werden nicht betrieben.Die Konzentration der Online-Kommunikation und -Geschäftstätigkeit liegt auf den eigenen Kanälen wie Website oder Webshop. Im Rahmen der passiven Strategie kommt der Contentaufbereitung eine besonders wichtige Rolle zu: Nur wenn Inhalte für die Leser relevant sind und eine deutliche Möglichkeit zum Teilen besteht, werden sie das auch tun.

Inhalte teilbar machen

Doch wie bringen Sie Ihre Besucher dazu, Ihre Website ins Social Web zu tragen? Beschäftigen Sie sich mit Größe, Position und Benennung von Social Share Buttons. facebook- und Twitter-Icons sind einem Gros der Online-User ein Begriff. Ein ergänzender Text, der direkt zum Teilen der Inhalte auffordert, kann die Conversion weiter verbessern. Die Verbreitung Ihrer Inhalte über soziale Netzwerke können Sie mit dem „pay with a tweet/post“-System weiter forcieren: Ein eigentlich kostenpflichtiger Service wird mit einer Empfehlung über einen Post oder Tweet bezahlt -beispielsweise ein Studienbericht, ein Fachartikel aber auch ein Begrüßungsdrink im Hotel. Im Allgemeinen erfordert eine passive Social Media-Strategie, dass sich der Grundtenor von Web-Texten ändert. Damit Inhalte ihren Weg ins Social Web finden müssen sie den Leser aktivieren, überspitzt kann man also sagen: Jeder Web-Text wird zum Conversion-Text. Wie sehen Ihre Erfahrungen aus? Wie muss ein Artikel aussehen, dass er fleißig geteilt wird?

Neue Tablet-Displays – etwa das Retina-Display beim iPad 3 oder das AMOLED-Display beim Samsung Galaxy Tab 7.7 – bringen eine so hohe Bildschirmauflösung mit sich, dass das Auge kaum mehr einzelne Pixel erkennen kann. Hinzu kommt eine neue Form der Bedienung: Mithilfe einfacher Wischbewegungen sind sogar Babys in der Lage, Tablet PCs oder Smartphones zu bedienen. Wie wirken sich diese Entwicklungen auf unser Leseverhalten aus?

Touchscreens verändern unsere Gehirnstrukturen

Uwe Oestermeier vom Leibniz-Institut für Wissensmedien (IWM) in Tübingen sieht bahnbrechende Veränderungen durch die Nutzung von Tablet PCs auf uns zukommen:

Es klingt plausibel, dass sich durch intensive iPad-Nutzung Gehirnstrukturen ändern.

Soll heißen: Unser Gehirn lernt durch die stetige Bedienung von Touchcreens und die Ausübung der Wischbewegung dazu. In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung wird darüber hinaus dargestellt, dass das Gehirn gedruckte Texte anders verarbeitetet als Texte im Internet. So aktiviere das Lesen gedruckter Texte lediglich die Gehirnareale, die zum reinen Lesen benötigt werden. Beim Lesen von Web-Texten seien dagegen zusätzlich Gehirnregionen aktiv, die optische Reize verarbeiten und zur Entscheidungsfindung nötig sind.

iPad schlägt Monitor bei der Lesbarkeit

Was bedeuten die neuen Erkenntnisse nun für die Lesbarkeit von Web-Texten über Tablet PCs? Beim Lesen eines linearen Texts (in diesem Beispiel eine Kurzgeschichte von Hemingway) schneiden iPad und Kindle deutlich besser ab als herkömmliche Monitore. Dies ist zum einen der höheren Auflösung von Tablet-Displays geschuldet und andererseits der bequemen Körperhaltung, die der Leser einnehmen kann. Gedruckte Bücher liegen in puncto Lesegeschwindigkeit jedoch immer noch klar vorn. Es wurde jedoch nicht untersucht, wie Online-Texte beispielsweise auf Websites im Vergleich zwischen herkömmlichen Monitoren und Tablet PCs abschneiden.

Anpassung der Online-Schreibregeln notwendig?

Ich bin der Meinung, dass die neue Technik der Tablet-Displays das Leseverhalten im Web grundsätzlich verändern wird. Einige Kapitel zum Schreiben im Web werden wir überarbeiten müssen. Aber auch wenn das Lesen zukünftig nicht mehr so anstrengend sein wird, ist auf Websites eine klare Textstruktur mit kurzen Abschnitte, Hervorhebungen sowie eine einfache und verständliche Sprache hilfreich. Vor allem dann, wenn es sich um Texte handelt, bei denen eine schnelle Informationsvermittlung im Vordergrund steht: etwa Produktseiten, Shoptexte, Unternehmenswebsites. Dem Leser wird das Auffinden relevanter Informationen erleichtert.

Eine Wischbewegung und ihre Folgen

Wie sich die Handbewegungen, die für die Bedienung von Tablet PCs notwendig sind, auf unser Verständnis von Informationen auswirken, ist noch nicht klar. Gesten sind je nach Kultur verknüpft mit bestimmten Vorstellungen: Menschen in westlichen Kulturen verbinden eine Handbewegung von rechts nach links mit der Zukunft und eine Geste von unten nach oben mit einer Steigerung.

Wir werden diese Entwicklung weiterverfolgen!

Dazu kombiniert beispielsweise ein Shop-Betreiber seine Daten aus Web-Analytics, Social-Media-Analytics, einem CRM, seine E-Mail-Analysen und eine Produktdatenbank…

Kampagnen gibt es dann nicht mehr.

Anlassgetriebene, kundenorientierte Mails, die diese Datenbasis nutzen und mit Hilfe Automatisierter Texte erstellt werden sind die Zukunft.

Der Shop-Betreiber erhält aus den Daten Kauf- und Bedürfnissignale und sendet dann gezielte Informationen an seine Kunden und Interessenten. Klingt das nach Zukunft? Ich finde schon.

Das ist meine Vision. Diese Idee werde ich im Rahmen der Mail-Expo in Frankfurt präsentieren.

Email-Expo-Vortragsareal: 25.April 2012, 15.30-16 Uhr, Automatisierte Texte: Die neue Dimension im E-Mail-Marketing

In den letzten Tagen tauschte ich mich zu dieser Idee unter anderem mit Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von Rabbit eMarketing und Thomas Dold, Geschäftsführer von Dymatrix. Und die Gespräche haben mich bestärkt… Ich werde meinen Vortrag bei der Mail-Expo nutzen und weiteres Feedback einzuholen und vielleicht sogar den einen oder anderen Interessenten gewinnen.

Zur Mail-Expo geht es über die kostenlose Besucherregistrierung. Auf der Website gibt es außerdem die Aussteller-Liste und das Vortragsprogramm.

„Wir würden gern, haben aber kein Budget“, „Ein Intranet Video ist doch viel zu teuer“, „Meine Kollegen machen da niemals mit“, „Wer soll sich das ansehen“, „Im Büro wird gearbeitet, nicht Fernsehen geguckt“, „Wir haben doch schon jede Menge Text“, „Videos sind ein Sahnehäubchen, aber für den Geschäftsalltag irrelevant“. So lauten Meinungen in manchen Führungskreisen.
Argumente, denen inzwischen ein mächtiger Bart gewachsen ist (derzeit ja zumindest modisch akzeptabel).

Studie beweist Relevanz für die interne Kommunikation
Bereits im Jahr 2009 wurden etliche davon widerlegt: Eine wissenschaftliche Arbeit, die von den bekannten Kommunikationswissenschaftlern Frank Brettschneider und Claudia Mast an der Universität Hohenheim betreut wurde, brachte interessante Erkenntnisse zu der Mitarbeiterkommunikation der Hubert Burda Media:

 
1. Corporate TV hat sich „als geeignetes Instrument herauskristallisiert, um die Funktionen Emotionalisierung, Identifikation, Vernetzung der Standorte sowie Mitarbeiter-Motivation für den aktuell stattfindenden Change-Prozess besser auszuschöpfen.“

Video-Beiträge eignen sich, um Themen wie „Arbeitsplatzsicherheit, Mitgestaltungsmöglichkeiten, persönliche Karrierechancen und Vereinfachungen der Arbeitsabläufe zu kommunizieren.“

2. Es gibt „laufend Themen, die in Bewegtbild umsetzbar sind“.
3. Beinahe alle Mitarbeiter, die sich Videos im Burda-Intranet anschauen (ca. 4 von 5), „möchten gleich viel bzw. mehr Videos als bisher“ sehen.
4. Rund 60 Prozent der videoschauenden Mitarbeiter können sich vorstellen, Leser-Generated-Content zu produzieren.
5. Ein Intranet Video ersetzet nicht den Text, sondern dieser wir „zusätzlich zum Video ganz oder teilweise gelesen“.
6. Videos sollen nichts ersetzen, „sondern sinnvoll im Kommunikations-Mix integriert werden“.

Also mich überzeugt das. Und wie mag die Rezeptionsbereitschaft heute aussehen, drei Jahre und damit eine Internet-Ewigkeit später, wo sich die YouTube-Zugriffe vervielfacht haben und Bewegtbild-Angebote im Internet massenhaft und wie selbstverständlich genutzt werden. Außer Acht lassen sollte man natürlich nicht die Akzeptanzfaktoren für Corporate TV die aus der Studie hervorgehen: Relevanz und Nutzen, Aktualität und Exklusivität, Authentizität und Qualität, Partizipation und Integration. Mit einem sechs Wochen alten Handy-Ruckelvideo inklusive Rauscheton ist es kaum getan.

Erfahrungswerte in Sachen Intranet Video

Aus der Praxis wissen wir, dass sich optisch ansprechende, inhaltlich relevante und finanzierbare Intranet Videos produzieren lassen. Mit einem Einsatz von Video-Journalisten und einer Produktion in Serie haben wir im Rahmen von Projekten für große und mittlere Unternehmen aus Industrie, Versicherung und Handel gute Erfahrungen gemacht. Dabei waren Unternehmens-, Abteilungs-, Filial- oder Personenportraits über Interviews, Infovideos und Eventberichterstattungen oder die noch preiswertereren Screencasts, etwa bei Anleitungs- oder Schulungsvideos.
Ich bin mir sicher, dass sehr bald nicht mehr das Intranet-Video ein Nischendasein führen wird, sondern die oben genannten Zitate.

Im Blogpost “Informationsarchitektur – wie lege ich ein gutes Fundament?” habe ich bereits einen Überblick über verschiedene Herangehensweisen zum Aufbau einer userfreundlichen Informationsarchitektur gegeben. Heute will ich auf häufige Probleme mit gewachsenen Informationsstrukturen und großen Inhaltsmengen eingehen und elegante Lösungswege aufzeigen.

Gewachsene Navigationsstrukturen

Oftmals haben sich Navigationsbereiche einer Website, die schon mehrere Jahre existitiert, unterschiedlich entwickelt. Während ein Bereich eher verwahrlost, ist die Informationsmenge eines anderen Bereichs kaum noch sinnvoll unterzubringen. Klar, eine Website bietet erstmal unendlich viel “Platz” und ist beliebig erweiterbar.  Wer sich jedoch an der Millerschen Zahl orientiert, also maximal 7±2 Navigationspunkte pro Ebene verwendet, kommt schnell an die Grenzen.

Liegt die Lösung also in einem stark hierarchischen Aufbau? Eine Website mit einer Struktur, die sehr in die Tiefe geht, ist aus Suchmaschinensicht wenig sinnvoll. Viele Suchmaschinen indexieren nur bis zur 2. oder 3. Navigationsebene. Fehlen interne Verlinkungen, entgehen die in der Tiefe liegenden Seiten den Blicken von Google & Co. komplett. Ähnlich sieht es mit der Geduld der Besucher aus: Auf dem Weg in die 15. Navigationsebene klinken sich höchstwahrscheinlich die meisten User aus.

Ein zu breiter oder zu tiefer Aufbau der Navigation führt zu Problemen.

Welche Herangehensweise führt also zum Ziel? Wir haben unsere Ideen unter den Begriffen Ausmisten, Wegwerfen und Anbauen zusammengefasst.

Ausmisten

Jeder Umstrukturierung geht zunächst eine Begutachtung und Bewertung der vorhandenen Inhalte voran. Eine eingehende Prüfung des Contents beinhaltet folgende Aspekte:

• Welche Inhalte sind relevant für die Zielgruppe?
• Welche Inhalte sind strategisch wichtig für das Unternehmen/den Betreiber der Website?
• Gibt es Inhalte, die aus rechtlichen Gründen auf der Website verbleiben müssen?
• Was sind Oberthemen, was Unterthemen?
• Gibt es doppelte Inhalte?
• Welche Inhalte können zusammengelegt werden?
• Sind die Inhalte aktuell und korrekt?

Wegwerfen

Wie bei einem Umzug folgt auch bei der Neustrukturierung einer Website auf die erste Analyse der schwierigste Teil: das Wegwerfen von Liebgewonnenem. Es gilt, veraltete und doppelte Informationen auszusortieren. So weit der einfache Teil. Viel schwieriger: Die Informationen, die nicht relevant für die Ziegruppe und nicht von strategischer Bedeutung für das Unternehmen sind, müssen  in den Papierkorb wandern. Und zwar auch dann, wenn Sie unendlich viel Zeit in die Aufbereitung des Inhalts gesteckt haben.

Anbauen

Sie haben begutachtet, ausgemistet und weggeworfen und sitzen immer noch vor einem riesigen Berg an Informationen? Dann ist vielleicht der Anbau die geeignete Lösung. Schaffen Sie neuen Raum – etwa mit einer weiteren Domain. Identifizieren Sie klar abgrenzbare Themenkomplexe, zum Beispiel Ihren Presse- oder Produktbereich, und lagern Sie diesen auf eine separate Domain aus (Bsp: www.beispiel-presse.de). Auf dieser neuen Domain bauen Sie die Navigationsstruktur neu auf.

Und nicht vergessen: Die “Umzugskisten” mit den Informationen gut beschriften, so dass die Besucher und die Suchmaschinen die Inhalte auch finden!

Informationsarchitekturen im Intranet sind Thema des kommenden Arbeitskreises Intranet am 18. April 2012 in Frankfurt/Main – Anmeldungen sind noch möglich.

Eigentlich kennen wir sie ja: die Regeln, die beim Texten für das Internet gelten. Und doch bleiben sie in der täglichen Hektik gerne mal auf der Strecke.

Deshalb haben wir die 7 wichtigsten Dos and Don’ts für das Webtexten in Form einer Checkliste zusammengestellt. Einfach herunterladen, ausdrucken und die wichtigsten Empfehlungen für das Texten im Internet immer im Blick haben.

Um dieses wichtige Thema weiterhin zu verfolgen, greifen wir die Frage nun, drei Jahre nach der letzten Befragung, wieder auf.

Wir sind schon ganz gespannt auf die Ergebnisse dieser Mini-Umfrage – ob sich wohl ein neuer Trend abzeichnen wird? Also, auf geht’s und abstimmen!

Einfach auf www.content-studie.de gehen, auf einen der Buttons (Twitter, Facebook oder Google+) klicken und  einen Tweet oder Post zur Content Studie absetzen. Ist das geschehen, erhalten Sie das PDF des Studienberichts zum Download.

Sparen Sie 39,95 Euro, die der Studienbericht normalerweise kostet, und nutzen Sie die Möglichkeit des “Pay per Tweet”. Das Angebot ist begrenzt und gilt für die ersten 500 Downloads.

Vielen Dank an unsere Gäste für das Interesse, an unsere Freunde und an das ganze TEAM für die tolle Unterstützung.