1. Problem Medium.

Als Redakteur sollten Sie immer im Hinblick auf die Zielgruppe des jeweiligen Mediums redigieren. Ein Thema muss unterschiedlich aufbereitet werden, je nachdem ob es in einem Mitarbeiterportal, dem Online-Auftritt einer Lokalzeitung oder eines Fachmagazins erscheint.

2. Problem Thema.

Autoren neigen dazu, die Wertigkeit eines Themas zu überschätzen. Deshalb sollten Sie als Redakteur dem Autor bei der Einschätzung des Themas helfen. Welche Relevanz hat das Thema? Welches ist das geeignete Ressort? Welchen Umfang nimmt er ein?

3. Problem Darstellungsform.

Als Redakteur sollten Sie nicht nur Rechtschreibfehler, Kommafehler und grobe stilistische Mängel beseitigen, sondern auch auf die passende Darstellungsform achten. In Abhängigkeit vom Thema muss eine Darstellungsform festgelegt werden. Als Redakteur müssen Sie das Geschriebene jedes Mal an der Vorgabe messen und sollten die Maßstäbe kennen, nach denen ein Feature oder ein News-Beitrag zu redigieren sind.

4. Problem Autor.

Nicht jeder Autor ist für jedes Medium, für jedes Thema oder jede Darstellungsform geeignet. Als professioneller Redakteur sollten Sie wissen, welchen Autor Sie mit welchen Aufgaben betrauen können.

5. Problem Kritik.

Professionell zu redigieren bedeutet, sich in den Dienst eines anderen zu stellen und dessen Arbeit in dessen Sinne und im Sinne des Mediums zu verbessern. Dabei gilt es, das rechte Maß zu finden zwischen schonungsloser Offenheit bei der Textkritik und hasenfüßiger Lobhudelei. Formulieren Sie ihre Kritik stets so, dass Ihr Gegenüber mit der Kritik umgehen kann.

6. Problem Inhalt.

Wenn Sie nicht wissen, worüber der Autor schreibt, können Sie nur schlecht redigieren. Bevor Sie an Struktur und Sprache arbeiten, müssen Sie prüfen, ob stimmt, was im Text steht. Das gehört zu Ihrer Sorgfaltspflicht als Redakteur. Gerade im Online-Bereich reagieren die User empfindlich auf Fehler. Achten Sie deshalb beim Redigieren auf logische Fehler und mangelnde Plausibilität. Überprüfen Sie, ob Personen- und Firmennamen richtig geschrieben sind und ob Datumsangaben stimmen. Sichern Sie sich bei Zitaten gegenüber dem Autor ab.

7. Problem Briefing.

Mit einem guten Autoren-Briefing im Vorfeld verringern Sie den Aufwand beim Redigieren. Klären Sie mit dem Autor vorab Anlass, Relevanz und These des Textes ab. Einigen Sie sich auf eine Darstellungsform und bieten Sie Planungs- wie auch Recherchehilfe. Auch Formalia wie Umfang und Illustrationen, Abgabetermin und Honorar sollten Sie im Voraus klären.

8. Problem Zeit.

Gerade in Online-Redaktionen herrscht chronischer Zeitmangel. Die Folge: Texte werden wenn überhaupt oft nur noch linear redigiert, Zeile für Zeile und bereits beim ersten Durchlesen. So entgehen Ihnen möglicherweise aber strukturelle Mängel. Trotz aller Hektik sollten Sie stets darauf achten, einen Text mindestens einmal komplett zu lesen, ehe Sie ihn redigieren. Längere Texte sollten Sie ausdrucken, wenn der Bildschirm keinen Überblick über die volle Textlänge erlaubt.

9. Problem Stil und Sprache.

Als Redakteur müssen Sie Sprache und Stil dem Thema und den Lesern anpassen – nicht ihren Vorlieben oder denen des Autors. Konzentrieren Sie jegliche Sprachkritik allein auf das Thema und die Sache, allein auf die Frage, was ein Leser mit dieser oder jener Formulierung assoziativ anfangen kann.

Hier ein paar von ihm vorgeschlagene Messgrößen, die sich mit bestimmten Social-Media-Maßnahmen beinflussen lassen:

• Kundenbetreung: Reaktionszeit, Anteil der gelösten Anfragen, Loyalität.

• Marketing: Bekanntheit, Kaufabsicht, Markenbewusstsein, Zahl der Leads, Markenverbundenheit.

• Kommunikation/PR:  Reichweite, Wahrnehmung, Net Promoter.

• Produktentwicklung: umsetzbare Ideen, Produkteinführungszeit.

Wer sich in das komplexe Thema tiefer hineinarbeiten will, der kann von dem Überblick “Aktuelle Beiträge zu Social Media ROI” bei communicationscontrolling.de starten (über diese Website bin ich auch auf Don Bartholomews Beträge gekommen).

Was brauchen die Online-Redakteure wirklich?

Hier eine Wunschliste (im Berateralltag mitgeschrieben)

• Die Software soll die wichtigsten Usability-Grundsätze befolgen. Der Speichern-Button etwa sollte gut sichtbar sein, die Lesebreite im Editor sollte auch stimmen.
• Ein CMS, das ein wenig mitdenkt, wäre toll. Viele Mitarbeiter sind nur in Nebenfunktion Online-Redakteure, häufig beschränkt sich ihre Tätigkeit auf einen bestimmten Bereich oder einen bestimmten Vorgang. Dann auch nur die am häufigsten genutzten Features angezeigt zu bekommen – das ist eine echte Arbeitserleicherung und verhindert Fehler.
• Ein CMS sollte einige Funktionen selbst übernehmen oder vereinfachen. Gut ist es, wenn sich zum Beispiel Artikel in andere Verzeichnisse kopieren und verlinken lassen oder wenn automatische Anleser erstellt werden.
• Manchmal ist weniger mehr. Komplizierte Workflows verwendendie meisten Online-Redaktionen nicht - weil sie nur schwer auf die gelebten Prozesse abzustimmen sind.
• Unterstützung bei den wichtigsten SEO-Maßnahmen wünschen sich viele Online-Redakteure. Ein CMS, das Verlinkungsvorschläge macht und vielleicht gleich die Keyword-Dichte anzeigt, beschleunigt die Redaktionsarbeit deutlich.
• Wenn auch externe Programme über das CMS zu erreichen sind, würden die Online-Redakteure viel Zeit sparen. Und ein Beitrag zur Qualitätssicherung ist eine Schnittstelle für z.B. ein Korrektur-Programm natürlich auch.

Und das wichtigste:  Sie wollen gefragt werden, wenn die Entscheidung für ein (neues) CMS ansteht. Sie sind ja auch die Experten.

Social Media sieht er sowohl als Recherche- als auch als Distributionskanal und leitet aus diesen beiden Funktionen seine Rolle als Social Media Editor ab. Journalisten sollten die Inhalte der Social Media im Auge behalten, weil viele Geschichten heute dort als erstes zu fassen seien.  Das Team von Redakteuren dabei zu unterstützen, sei seine Aufgabe.

Unmittelbar wird Alex Gubbay bei der Verbreitung der BBC-News und Artikel in den Social Media beteiligt sein. Er werde dort Themen platzieren, damit sie von den Lesern diskutiert werden.

In der Presseerklärung zu ihrem neuen Social Media Editor unterstreicht die BBC die Bedeutung der Zusammenarbeit mit der Leserschaft und weist Gubbay die Aufgabe zu, diese Verbindung zu stärken. Konkret heißt das, die Zugangswege auch technisch zu erleichtern, so dass die BBC Leser ihre Bilder, Kommentare, Texte und Videos möglichst einfach auf der Website veröffentlichen können.

Während bei der New York Times der Eindruck entsteht, Jennfier Prestons Aufgabe läge darin, die Aktivitäten ihrer Kollegen auf den Social Media ein wenig zu kontrollieren, verfolgt die BBC eine andere Strategie: Sie möchte Ihre Themen in den Social Media platzieren.

Zwei unterschiedliche Ansätze mit zwei unterschiedlichen Menschen – die Rolle des Social Media Redakteurs ist (noch) nicht definiert.

Teil 1 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Teil 2 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Teil 2 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Welchen Einfluss haben Social Media auf die journalistische Arbeit und wie beziehen die Journalisten sie in ihre Arbeit mit ein? Gibt es in den Redakteuren schon Spezialisten mit dem besonderen Arbeitsauftrag “Social Media?”

Es gab einige eifrige Befürworter für die Einbeziehung von Social Media in die Redaktionsarbeit. Die Stichprobe unter den anwesenden Redakteuren zeigte allerdings, dass in den wenigsten Redaktionen spezielle Social-Media-Redakteure sitzen.

Doch einige große Medienhäuser aus dem englischsprachigen Raum haben ihren “Social Media Editor” mit einiger Medienaufmersamkeit eingestellt.

Für die New York Times besetzt Jennifer Preston seit Juni 2009 diese Stelle.  Bei ihrem Eintritt gab es vor allem Diskussionen darüber, ob ein Social Media Redakteur einen Twitter-Account haben sollte. Preston hatte zu diesem Zeitpunkt keinen und ihr wurde vorgeworfen, sie könne keine Social Media Redakteurin sein, wenn sie keine Affinität zu Facebook, Twitter & Co habe.  Inzwischen hat  Preston über 1000 Tweets und 17 000 Follower – sie hat also aufgeholt.

Im Herbst hat auch die BBC eine Stelle für einen Social Media Redakteur geschaffen, seit Ende November ist Alex Gubbay der erste Spezialist bei der BBC – tritt seine Stelle aber erst im Januar 2010 an. Anders als bei seiner Kollegin, deren Qualifikation für diesen Job darin bestand, eine gute journalistische Ausbildung zu haben, hat Alex Gubbay das Sportblog der BBC betreut. Kein Neuling in Social Media also.

Doch wozu brauchen diese Medien einen Social Media Editor? Mary Hockaday, Chefin des BBC-Newsroom, sieht in erster Linie die Beziehung zu den Lesern als Kerngeschäft:

The way audiences consume and interact with news is changing. New social media platforms allow audiences to get, share and comment on the news, and are becoming distribution channels in their own right.  Alex will lead our work in this area to build an open relationship with our audience, and make sure our distinctive journalism reaches as many people as possible.

Hört sich gut an – doch was heißt das im Arbeitsalltag? Wie schätzen die beiden neugebackenen Social Media Redakteure ihre Rolle und ihre Aufgaben ein?

(Fortsetzung folgt)

text-gold: Sie bieten auf Ihrem Blog einen Gratis Blog Check an und haben sich so einige Blogs genauer angesehen. Wie ist Ihr Gesamteindruck? Wo liegen die größten Schwächen?

Oliver Gassner: Ich glaube, dass die meisten Blogger sich nicht im Klaren sind, was für ein weitreichendes Tool sie da in der Hand haben. Ein Weblog ist wie ein ganzer Werkzeugkasten, mit dem man die verschiedensten Dinge anfangen kann, wenn alle Werkzeuge in Ordnung sind und wenn sie auch effizient eingesetzt werden. Ein Beispiel: Dass eine Webseite ein Blog ist merkt man oft erst daran, dass Einzelbeiträge kommentierbar sind.

Die meisten Blogger aber featuren ihre Kommentare nicht prominent auf der Startseite und geraten so gar nicht ins Gespräch mit den ‘zufälligen Besuchern’. Chance verpasst.

Der Archiv- und Kategorielink: Jeder sagt ‘Die klicke ich bei anderen Blogs nie an’… baut sie aber im eigenen Blog ganz oben hin. Warum? Sowas steht nur im Weg rum.

text-gold: Könnten Sie uns die Blogs nennen, die Sie am liebsten lesen? Und was gefällt Ihnen daran am besten?

Oliver Gassner: Nun ja, meine Blogroll ist öffentlich. Ich lese einen Mix aus Blogs von Leuten, die ich persönlich kenne (damit man auch was zu reden hat außer dem Wetter, wenn man sich trifft) und Leute, von deren Einsichten ich lerne. Zum Beispiel Seth Godin, der auf nahezu alles im Netz eine ganz eigene Perspektive hat (wie auch Ton Zijlstra,
Robert Basic und andere Leute, deren Blog ich lese).

text-gold: Es gibt einige Experten, die Unternehmensblogs für nicht sonderlich erfolgreich halten. Teilen Sie diese Meinung? Unter welchen Umständen würden Sie einem Unternehmen zu einem Weblog raten? Oder sollen lieber alle twittern?

Oliver Gassner: Würden Sie Unternehmensfaxe oder Unternehmenstelefone für wichtig halten? Das sind Werkzeuge um mit Kunden, Partnern und Lieferanten zu reden. Ein Blog kann, wenn man es richtig verwendet, diese Rolle auch einnehmen.

Dazu sind allerdings einige Dinge nötig: Man darf Blogger nicht als Anhäufung pyjamatragender, unrasierter Arbeitslose auffassen. Man sollte wissen, wozu man Blogs einsetzen kann (und wozu Twitter, Instant Messaging oder RSS) und die Unternehmenskultur sollte zu der neuen Peer-to-Peer-Kommunikation auch passen.

Wenn Unternehmen bereit sind, nicht nur PR-Sprech abzusondern und mit ihren Kunden und Partnern auf Augenhöhe kommunizieren wollen und können, dann ist ein Blog sicher eine gute Ausgangsbasis.

Zu Twitter sage ich immer: twittern ist prima, wenn man dann auch eine Webseite hat, auf der man mit den Leuten weiterreden kann. Mit nur einem Rad fährt halt kein Auto. Wer Twitter als Marketinginstrument einsetzen will, der sollte sich ziemlich genau ansehen, was Zappos, Dell, SkyBlue und andere dort tun. Das ist auch nicht unaufwändiger als ein Corporate Blog (eher noch aufwändiger, weil TwitterAPIs sich ständig ändern und die Dienste permanent technisch angepasst werden müssen. Und wer Blogs nicht verstanden hat, der wird sich mit Twitter schwer tun. Beispiel: irritierend finde ich Leute, die in der dritten Person twittern und sich nicht mal ‘ich’ zu sagen trauen.

Abschließend zum Erfolg von Unternehmensblogs: Fragen Sie mal die Betreiber des Saftblog.de und die von FROSTA welchen Nutzen sie aus ihrem Blog ziehen und ob sie es morgen abschalten wollten. Was ein Kommunikationswerkzeug taugt, hängt wie gesagt, von dessen korrektem Einsatz ab.

text-gold: Es sind gerade sehr modern die 7 Goldenen Regeln und die “22 besten Kniffe für…” zu nennen. Verraten Sie uns Ihre “5 Top Tipps” für ein gutes Unternehmensblog?

Oliver Gassner:

• Tipp 1: Augenhöhe einhalten
• Tipp 2: keine Pressemitteilungen
• Tipp 3: Abmahn-Anwälte wegsperren
• Tipp 4:  auch auf (Social Web) Events auftauchen und “hallo” sagen
• Tipp 5: automatisiertes Monitoring on- und off-site für Dialog und Recherche

text-gold: Vielen Dank für Ihre Antworten, Herr Gassner!

Heute nutzen doppelt so viele Social Media Plattformen als in 2006
Genauso wie bei jeder erfolgreichen Produkteinführung sind es erst die Frühadopter, die sich infizieren und irgendwann die späte Mehrheit. Und wie war das noch gleich? Sind die Frühadopter nicht auch Meinungsbilder? Die Plattformen haben also nicht nur großen Einfluss, Social Media ist regelrecht eine schnell ausbreitende Invasion: laut einer McCann Studie, wave.3, waren es weltweit 2006 27,3 %, die sich ein Profil auf einer Plattform angelegt haben, 2009 sind es mehr als doppelt so viele: 57,6 %.

Interessenten gibt es also genug. Die Frage ist also nicht: “Wen interessiert das?”, sondern: “Was biete ich dem, den’s interessiert?”.

36 % denken positiver über Unternehmen, wenn sie einen Blog betreiben.
Die Befragung zeigt ebenso: 36 % denken positiver über Unternehmen, wenn sie einen Blog betreiben. Und was kostet es schon? – Zeit natürlich! Aber nach diesen Zahlen, kann man schon mal anfangen Prioritäten zu setzen.

Man wäre also dumm, wenn man den Einfluss, die Geschwindigkeit und den geringen Kostenfaktor nicht für seine Vorteile nutzen würde. Ein kleines ”Vorsicht” gebe ich dennoch mit auf dem Weg: In der falschen Anwendung, kann der Schuss auch nach hinten los gehen!

Das  zeigt der Artikel “Die Angst der Unternehmen vor Twitter” im faz.net – nicht immer gelingt die Balance zwischen den Polen privat – geschäftlich, trocken-werblich.

Weil die Diskussion beim letzten Twitter-Post so interessant war – noch eine Frage an Sie: Wie privat darf ein Unternehmensblog sein? Wo ist die Grenze? Ich freue mich auf Ihre Antworten!

Nicht immer klappt das so problemlos: Selbst wenn Geschäftsführung und Management voll hinter dem Web-2.0-Modell stehen, bleibt es für sie eine Herausforderung, die Mitarbeiter dazu zu bringen, die neuen Tools zu nutzen. Was können sie tun, um die Mitarbeiter zu motivieren?

Andrew McAfee – Professor für Technologiemanagement an der Harvard Business School – hat sich vom American Football und seinen passer ratings inspirieren lassen. Er schlägt vor:

1. Die Beteiligung an Web-2.0-Angeboten zu messen.
2. Bei der Messung die Beteiligung auf einzelne Aktivitäten herunterzubrechen.

Er teilt die Aktivitäten im Web 2.0 ein in:

• Schreiben - etwa Blogbeiträge, Wikieinträge
• Redigieren/Überarbeiten - bei Wikis
• Interagieren - Teilnahme an Foren oder Diskussionsboards
• Tagging - Content mit Schlagworten versehen und so anderen leichter zugänglich machen
• Hochladen - Inhalte anderen Mitarbeitern zur Verfügung stellen
• positives Feedback – hat der Mitarbeiter per Umfrage oder Kommentar posivites Feedback erhalten?

Und so könnten die Web-2.0-Aktivitäten eines Mitarbeiters dargestellt werden:

Ob die Messungen wirklich motivierend sind? Das ist nicht unumstritten, wie die Diskussion im Anschluss an seinen Artikel zeigt.

Doch mich hat die Grafik bei etwas anderem aufmerken lassen. Wenn man das Netz-Schaubild betrachtet, wird deutlich, wie sehr sich die Tätigkeiten eines “einfachen” Web-2.0-Mitarbeiter und eines Online-Redakteurs in Web-2.0-Umgebung überschneiden. Schreiben, redigieren, Inhalte für andere aufbereiten und interagieren – das trifft auf beide zu.

Werden jetzt alle Mitarbeiter zu Online-Redakteuren? Und was bedeutet das für die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern? Ist das das Ende des klassischen Online-Redakteurs im Unternehmen oder verschiebt sich sein Aufgabenfeld nur?

Die Krankenversicherungs-Branche wuchs im vergangenen Jahr um 2,9%. Victoria und DKV dagegen nur um 0,9% auf 4,44 Milliarden EURO.

Dabei verlor die DKV als zweitgrößter Krankenversicherer in Deutschland auch wertvollen Marktanteil von 12,6% auf 12,2%.

Im Vergleich zum Branchenschnitt fehlen den beiden Ergo-Töchtern also rund 90 Mio EUR Umsatz aus dem vergangenen Jahr.

Das Management will das im laufenden Jahr mit einer Vertriebsoffensive und neue Tarife ausgleichen.

Gerade jetzt spielt ein Extranet zur Vertriebssteuerung seine Stärken voll aus. Die grundlegenden Vorteile sind bekannt:

• Hohe Kommunikationsgeschwindigkeit für Mitteilungen zu den Marktaktivitäten
• Hohe Reichweite bei den Vertriebsmitarbeitern im gesamten Vertriebsgebiet

Die grundlegenden Defizite allerdings auch:

• Vertriebsmitarbeiter nutzen das Extranet kaum, weil sie frustriert von den irrelevanten Inhalten sind
• Die Inhalte werden oft nicht verstanden

Ein nicht zu durchbrechender Teufelskreis schwächt die Leistungsfähigkeit immer weiter.

Jetzt ist es wichtig schnell zu handeln. Die Kommunikation mit den Vertriebsmitarbeitern muss reibungslos funktionieren um die neuen Konzepte erfolgreich umzusetzen.

1. Das Extranet muss inhaltlich analysiert werden. Es braucht kein neues Design und auch keine neue technische Infrastruktur. Viel wichtiger ist es: Was wird den Verkäufern gesagt?
2. Wie wird der Inhalt den Kollegen im Verkauf präsentiert? Sind die Inhalte verständlich?
3. Ist die Qualität dieser Inhalte gleichbleibend? Welche Prozesse stehen in der Kommunikation hinter dem Extranet? Können diese Prozesse verbessert werden?
4. Wird die Kommunikationsarbeit gemessen? Eine Balanced-Score-Card übernimmt diese Aufgabe und hilft in der Steuerung der Kommunikation im Extranet. 

So wird ein schnelles, präzises und wirkungsvolles Kommunikationsinstrument aufgebaut. Und das ist in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wichtiger denn je.

Ein Card Sorting wird dabei das zentrale Instrument zur Entwicklung der Intranet-Struktur. So wird das Intranet-Projektteam vorgehen:

1. Befragung der Mitarbeiter nach relevanten Intranet-Inhalten
2. Vorbereiten des browserbasierten Card Sorting Tools
3. Strukturentwicklung mit dem Card Sorting Tool
4. Prüfung der Ergebnisse
5. Aufbau der Intranet-Struktur mit den Card Sorting Ergebnissen

Aus dem Einsatz des Card Sortings in diversen Prokjekten für den Aufbau nationaler und internationaler Intranets hat uns immer wieder gezeigt, daß die Informationsarchitekturen von den Anwendrn besonders gut aufgenommen werden – trotz des vergleichsweise geringen Aufwands – tolle Ergebnisse. 

Unsere Leipziger Kommunikationscontrolling Experten werden das Card Sorting duchführen.