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Content Strategie: Kris Halvorson appelliert an ein neues Inhaltsbewusstein

Ein frischer Wind muss durchs Internet gehen. Denn heute gilt nicht mehr die Devise „Mehr Inhalt, mehr traffic“. Jedenfalls wenn es nach Kristina Halvorson Content-Expertin und  Geschäftsführerin der amerikanischen Web-Agentur Brain Traffic, ginge. Ihr Buch „Content Strategy for the Web“ soll die Richtung dafür vorgeben. Sie fragt Web-Verantwortliche: Wofür brauchen wir all diese Informationen auf unseren Websites?

„Online, when it comes to informational, marketing, or promotional content, more is almost never more. Instead of going for ‘critical mass’, think about striving for ‘a whole lot less’.”

Mit der Forderung nach Minimierung des Website-Inhalts kündigt Halvorson den Generationenwechsel im Internet an. Galt es früher, jeglichen Inhalt live zu stellen, muss heute die Frage lauten: „Was braucht der User?“ Das – und nur das – sollte online zu finden sein. So sichern sich Unternehmen in Zukunft ihre Vorteile unter den Bedingungen eines Käufermarktes.

„High-quality web content that’s useful, usable, and enjoyable is one of the greatest competitive advantages you can create for yourself online.”

Kristina Halvorson liefert mit diesem Buch einen Leitfaden für userorientierten Inhalt, der sich auf die Schlüsselkompetenzen des Anbieters konzentriert. Durch zahlreiche Beispiele und best practices argumentiert sie die Richtung, die das neue Inhaltsbewusstsein der Online-Medien aufgreifen sollte.

Conversion Rate Optimierung – Was Online-Redakteure darüber wissen sollten

Entscheidend ist, zu schauen, ob der User auf der Website das macht, was er machen soll, warum er das nicht macht und wie man ihn dazu bringt, dass er es doch tut. Das ist die (etwas volkstümliche und sehr vereinfachte) Erklärung des Grundgedankens der Conversion Rate Optimierung (auch CRO oder Conversion Rate Optimization genannt).

Die Suchmaschinenoptimierer haben das Jahr 2010 zum Jahr der “Conversion Rate Optimization” ausgerufen – das Thema wird wohl in nächster Zeit in aller Munde sein. Für die Verbesserung der Conversion durch die Website ist nicht nur Technik und Marketing zuständig, auch die Online-Redaktion sollte über diesen Bereich Bescheid wissen.

Was ist eine Conversion Rate?

Die Conversion Rate drückt das Verhältnis aus zwischen der Zahl der User und der Zahl derjenigen User, die auf der Website handeln:

Je mehr Besucher zu Akteuren werden (= also konventieren), desto höher ist also die Conversion Rate. Sie sagt nichts aus über den absoluten Erfolg der Website oder den absoluten Umsatz, der über sie erzielt wird. So kann eine Website kann mit sehr wenigen Besuchern eine sehr hohe Conversionsrate aufweisen. Wenn aber eine Website 100.000 Besucher hat und davon kaufen dort 5.000 einen Bleistift, dann ist die  Conversion Rate ebenfalls deutlich höher als wenn bei derselben Besucherzahl 500 User ein teures Möbelstück bestellen.

Wie misst man die Conversion Rate?

Wenn man die vorherige Formel betrachtet, dann geht das ja mit den einfachen Web-Analytics-Tools. Interessant und komplex wird es, wenn man die Veränderungen der Conversion Rate interpretieren möchte: Warum ist die Conversion Rate im letzten Monat so deutlich gesunken? Oder wenn man die Auswirkung der gezielten Veränderungen auf der Website auf die Conversion Rate messen will. Eine sehr gute Möglichkeit ist hier z.B. der A/B-Test, bei dem die Besucher in einem Merkmal voneinander abweichende Versionen der Website zu sehen bekommen.

Was sind Conversions?

Bestellen – das ist, was Besucher auf der Website von Online-Shops tun sollen. Doch was eine Conversion ist, hängt von vielen Faktoren ab und muss individuell festgelegt werden: Die Zahl der bestellten Newsletter kann eine Conversion sein, ein ausgefülltes Formular, abgegebene Kommentare oder auch die Verweildauer auf der Website.

Wie kann man die Conversion Rate optimieren?

Genauso vielfältig wie die Conversion sind die Wege, die Conversion Rate zu verbessern.  Usability spielt einen hervorragende Rolle, wobei die Feinabstimmung dominiert. Hat der Bestell-Button die falsche Farbe? Findet der User den Newsletter überhaupt? Wie wird der User durch die Website geführt?

Welchen Einfluss haben Online-Redakteure auf die Conversion Rate?

Bei der Conversion Rate Optimierung geht es in erster Linie um Interaktion – und die Inhalte haben einen großen Einfluss darauf, ob sich der User angesprochen fühlt oder nicht. Auf den User und das Conversionziel zugeschnittene Inhalte sind entscheidend. Das zeigt der A/B-Test, den aexea zusammen mit dem Online-Shop dergepflegtemann.de durchgeführt hat. Die Textoptimierung bei der Produktbeschreibung führte zu einer Erhöhung der Bestellungen um 13% (so die aktuellen Zahlen)!

Content Strategy Network CSN – die ersten Schritte sind getan

Internationale Kunden brauchen internationale Partner. Das ist die Idee des Content Strategy Network, an dem aexea arbeitet und damit einen internationalen Maßstab anstrebt.

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Online-Redakteure – keine Fließbandarbeiter

Die Arbeit in einer Online-Redaktion hat in manchen Journalistenkreisen keinen besonders guten Ruf. Zu schnell, zu hektisch, um wirklich guten Journalismus zu machen – so lauten manche Vorwürfe. Nicht selten wird dem “guten Handwerk” des Printjournalismus die Fließband-Mentalität im Online-Bereich als Kontrast entgegengestellt. Davon  hebt sich die Begeisterung von Domenika Ahlrichs wohltuend ab.

Die Chefredakteurin der Netzeitung ist passonierte Online-Redakteurin und weist in einem Interview mit Ursula Pidun von Spreerauschen.net darauf hin, dass im Online-Journalismus zwar eine kleinere Taktung den Arbeitstag bestimme. So dreht sich das journalistische Arbeitsrad von sichten, recherchieren, schreiben und veröffentlichen schneller – mit Fließbandarbeit habe das nichts zu tun:

Die Analogie zum Fließband hinkt insofern, als Mitarbeiter einer Online-Redaktion nicht wie bei einer solchen Produktionsart üblich nur einen kleinen Teil eines Produkts hinzufügen. Vielmehr erstellt ein Online-Redakteur ein komplettes und komplexes Produkt jeweils selbst – und muss sich dabei auf immer neue Fakten, Entwicklungen, Erkenntnisse einstellen.

Ironie des Schicksals:  Die Netzeitung wird seit Anfang des Jahres auf seine Redakteure verzichten: Alle Redakteure der Netzzeitung sind entlassen und -  die Website wird als automatisiertes Nachrichtenportal weitergeführt. Also doch Fließband.

Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure (3)

Kein Twitter-Korrespondent.  Für Alex Gubbay, der im Januar seine neue Stelle als Social Media Editor bei der BBC antritt, ist Microbloggin nur ein Social Media Dienst unter vielen. Das hat er in einem Interview mit dem Guardian unterstrichen.

Social Media sieht er sowohl als Recherche- als auch als Distributionskanal und leitet aus diesen beiden Funktionen seine Rolle als Social Media Editor ab. Journalisten sollten die Inhalte der Social Media im Auge behalten, weil viele Geschichten heute dort als erstes zu fassen seien.  Das Team von Redakteuren dabei zu unterstützen, sei seine Aufgabe.

Unmittelbar wird Alex Gubbay bei der Verbreitung der BBC-News und Artikel in den Social Media beteiligt sein. Er werde dort Themen platzieren, damit sie von den Lesern diskutiert werden.

In der Presseerklärung zu ihrem neuen Social Media Editor unterstreicht die BBC die Bedeutung der Zusammenarbeit mit der Leserschaft und weist Gubbay die Aufgabe zu, diese Verbindung zu stärken. Konkret heißt das, die Zugangswege auch technisch zu erleichtern, so dass die BBC Leser ihre Bilder, Kommentare, Texte und Videos möglichst einfach auf der Website veröffentlichen können.

Während bei der New York Times der Eindruck entsteht, Jennfier Prestons Aufgabe läge darin, die Aktivitäten ihrer Kollegen auf den Social Media ein wenig zu kontrollieren, verfolgt die BBC eine andere Strategie: Sie möchte Ihre Themen in den Social Media platzieren.

Zwei unterschiedliche Ansätze mit zwei unterschiedlichen Menschen – die Rolle des Social Media Redakteurs ist (noch) nicht definiert.

Teil 1 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Teil 2 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Teil 2 von Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure

Social Media Redakteur – ein neues Arbeitsfeld für Online-Redakteure (1)

Es war ein wichtiges Thema der Eröffnungstages des World Newspaper Congress, der vor einigen Tagen in Hyderabad stattfand:

Welchen Einfluss haben Social Media auf die journalistische Arbeit und wie beziehen die Journalisten sie in ihre Arbeit mit ein? Gibt es in den Redakteuren schon Spezialisten mit dem besonderen Arbeitsauftrag “Social Media?”

Es gab einige eifrige Befürworter für die Einbeziehung von Social Media in die Redaktionsarbeit. Die Stichprobe unter den anwesenden Redakteuren zeigte allerdings, dass in den wenigsten Redaktionen spezielle Social-Media-Redakteure sitzen.

Doch einige große Medienhäuser aus dem englischsprachigen Raum haben ihren “Social Media Editor” mit einiger Medienaufmersamkeit eingestellt.

Für die New York Times besetzt Jennifer Preston seit Juni 2009 diese Stelle.  Bei ihrem Eintritt gab es vor allem Diskussionen darüber, ob ein Social Media Redakteur einen Twitter-Account haben sollte. Preston hatte zu diesem Zeitpunkt keinen und ihr wurde vorgeworfen, sie könne keine Social Media Redakteurin sein, wenn sie keine Affinität zu Facebook, Twitter & Co habe.  Inzwischen hat  Preston über 1000 Tweets und 17 000 Follower – sie hat also aufgeholt.

Im Herbst hat auch die BBC eine Stelle für einen Social Media Redakteur geschaffen, seit Ende November ist Alex Gubbay der erste Spezialist bei der BBC – tritt seine Stelle aber erst im Januar 2010 an. Anders als bei seiner Kollegin, deren Qualifikation für diesen Job darin bestand, eine gute journalistische Ausbildung zu haben, hat Alex Gubbay das Sportblog der BBC betreut. Kein Neuling in Social Media also.

Doch wozu brauchen diese Medien einen Social Media Editor? Mary Hockaday, Chefin des BBC-Newsroom, sieht in erster Linie die Beziehung zu den Lesern als Kerngeschäft:

The way audiences consume and interact with news is changing. New social media platforms allow audiences to get, share and comment on the news, and are becoming distribution channels in their own right.  Alex will lead our work in this area to build an open relationship with our audience, and make sure our distinctive journalism reaches as many people as possible.

Hört sich gut an – doch was heißt das im Arbeitsalltag? Wie schätzen die beiden neugebackenen Social Media Redakteure ihre Rolle und ihre Aufgaben ein?

(Fortsetzung folgt)

Herausforderung für die Redaktionsorganisation: Multitasking ist ineffizient

Online-Redakteure sind Alleskönner – das hatten wir bereits in der Content Studie 2007/1 festgestellt. Doch Allrounder zu sein bedeutet auch, eine Vielzahl von Aufgaben parallel bewältigen zu müssen. Dass diese Art zu arbeiten nicht effizient ist, haben nun Forscher der Universität Stanford herausgefunden.
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Content Studie 2008/2 erschienen

Die Content Studie 2008/2 ist erschienen. Insgesamt steht der Themenkomplex “Erfolgsorientierung von Online-Redaktionen” im Fokus – dazu zählt zum einen, wieviel Zeit Redaktionen in bestimmte Tätigkeiten (Recherche, Schreiben, Publizieren) stecken und zum anderen, wie sie ihren Erfolg (etwa mithilfe von Statistiktools) messen.
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Online-Redaktionsmanagement im Web 2.0

Seoline mahnt den Blog Sistrix ab. Wegen eines Userkommentars. Die Frage nach Sympathie und Recht oder dem Online-Redaktionsmanagement im Zeitalter von Web 2.0.

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Wirtschaftsfaktor Text reduziert die Kosten in der Krise

Ich will es wissen: Der Wirtschaftsfaktor Text ist in der Krise von besonderer Bedeutung – viel unentdecktes Potential, das aber teils erhebliche Einsparungen ermöglicht.

Erste These: Bessere Ausgangstexte senken die Übersetzungskosten.

Welches Unternehmen ist bereit in Zusammenarbeit mit mir eine Untersuchung an deutschsprachigen Ausgangstexten durchzuführen? Die Teilnahme ist kostenlos!