Online-Redaktionen, Online-Redakteure, Online-Texte

7 Gründe: Warum Online-Shops bei der Conversionoptimierung versagen

Im Rahmen der Webciety auf der CeBit in Hannover halte ich einen Vortrag, in dem ich diese 7 Gründe vorstelle. Die zentrale Frage meines Vortrags: Warum schaffen es Shoptexter nicht die Conversion-Rate zu steigern?

1. Sie sprechen nicht die Sprache Ihrer Kunden

Für die Suche wie für die Identifikation eines Inhalts ist es für Shopverantwortliche wichtig die Begriffe zu kennen, mit denen Anwender suchen und Seiten entdecken wollen. Häufig machen dabei Abteilungen wie das Brand-Management schwerwiegende Fehler. Gattungsbegriffe werden durch unbekannte Markenbegriffe ersetzt. Oder “gewachsene” Begriffe bleiben im Einsatz obwohl sich die Sprache der Anwender darin nicht findet. Anders ist nicht zu erklären, warum Elektrogerätehersteller nach wie vor lieber den Begriff “Kühlgeräte” (pl.) verwenden, obwohl bspw. Messungen mit dem Google Keyword-Tool zeigen, dass der gemeine Kunde “Kühlschrank” (sing.) sucht.

Schwieriger wird es bei Gegenständen zu denen es noch keine sprachlichen Präferenzen gibt – sie erfordern umschreibende Texte um gefunden zu werden. Ein Beispiel: Wie suchen Sie nach den kleinen Plastikbarrieren, die Sie im Supermarkt nach Ihrer Ware auf das Kassenband legen? Die Aufösung finden Sie am Ende dieses Beitrags.

2. Sie stellen Ihre Produkte nicht nützlich dar

Features, Features, Features statt Nutzen, Nutzen, Nutzen. 11 Zoll, 900 Gramm, 4h Akkulaufzeit, UMTS Modul. Das sind die Aufzählungen im Online-Shop und sie sind wichtig und sollten genannt werden. Trotzdem sollten Sie diese Ausstattungsdetails eines Notebooks übersetzen. Ihr Kunde wünscht sich ein Reise-Notebook und nicht eine Reihe von Features. Stillen Sie diesen Bedarf und es wird Ihrer Conversion gut tun.

3. Sie fordern plump zu Handlungen auf

Oft belächelt und genauso oft unterschätzt: die Handlungsaufforderungen im Shop. Ein “Kauf mich” statt ein “Nutze mich”.  Was verändert die Anwendung des Produkts? Was nutzt das Produkt? Verpacken Sie die Antworten auf diese Fragen in Ihrer Handlungsaufforderung – das tut dem Leser und Ihrer Conversion-Rate gut.

4. Sie schaffen kein Vertrauen

In der Conversionoptimierung gelten gut sichtbar platzierte Logos und Siegel als wesentliche Vertrauenselemente. Im Text sollten Sie auf solche Elemente setzen. Ein bekanntes Testimonial? Eine Studie zur Wirksamkeit und Verwendung? Zitieren Sie die Quellen und der künftige Kunde wird solche Informationen als Beleg Ihrer Vertrauenswürdigkeit akzeptieren. Ebenso wichtig sind Leistungen Ihres Shops, die Vertrauen schaffen. Dazu zählen Zahlungsoptionen, Rückgabe-Optionen, Versandkosten, Lieferdauer etc. etc.

5. Sie versprechen zuviel

Die Kaufdissonanz oder späte Kaufreue auf Grund von falschen oder überzeichneten Darstellungen im Text oder Bild eines Produkts treiben zum einen Ihre Retourenquote sehr schnell nach oben und schädigen ausserdem den Ruf Ihrer Marke oder Shops. Meiner Meinung nach lohnt es sich deshalb, bei der Wahrheit zu bleiben.

6. Sie nutzen Testerkenntnisse nicht

Testergebnisse aus Conversionuntersuchungen wie bspw. A/B-Tests fließen selten oder gar nicht in die Entwicklung von Shop-Texten ein. Schade, denn dieses Know-how könnte hier eingebracht viel für den Umsatz des Shops tun.

7. Sie akzeptieren Text nicht als Element der Conversionoptimierung

Grafiker nennen Text in der Printproduktion gerne auch Graufläche. Und so betrachten viele Shopverantwortliche heute Online-Texte. Technologien und Design werden laufend gepflegt und weiterentwickelt – beim Text hingegen täuscht ein schnell ausgesprochenes “Texten kann jeder” über viele Defizite hinweg. Wer das durchbricht wird die wahren Möglichkeiten in der Conversionoptimierung entdecken.

Teilen Sie diese Gründe? Sehen Sie das nicht so? Wie hat Ihnen der Vortrag auf der CeBit gefallen? Lassen Sie es raus … Wir freuen uns auf Ihre Komentare und Meinungen.

Auflösung zu 1: Warentrenner

Erfolgsfaktoren Content-Migration

Ein Intranet soll auf eine neue technische Plattform gebracht, mehrere Internet-Websites eines Konzerns zusammengeführt oder das Content-Management-System einer Website ausgetauscht werden. Bei größeren Content-Migrations-Projekten warten eine Reihe von Herausforderungen. Zuallervorderst die Frage: Wer macht’s?

So trivial die Frage nach dem “Wer?” auch ist: Oftmals umfassen Intranets oder Websites mehrere hundert oder sogar tausend Seiten. So geht es bei einer Content-Migration schlichtweg um verfügbare Kapazitäten für eine solche Mammutaufgabe. Unsere Projekterfahrung zeigt: Eine realistische Kapazitätenplanung ist immens wichtig und wirkt sich direkt oder indirekt auf den Erfolg eines Content-Migrations-Projekts aus.

Daneben gibt es weitere Faktoren, die unserer Erfahrung nach für den Erfolg oder Misserfolg einer Content-Migration entscheidend sind – diese haben wir in Form einer Checkliste zusammengestellt.

8 Erfolgsfaktoren einer Content-Migration:

• Umfang des Projekts abstecken. Welche Inhalte sollen migriert werden? Klären Sie, ob alle Inhalte manuell migriert werden oder ob ein Teil der Daten mithilfe einer technischen Schnittstelle in das neue System überführt werden kann. Wenn Sie die Frage nach dem “Was?” des Migrationsprojekts klar umrissen haben, fällt die Zeitplanung leichter.
• Realistischen Zeitplan aufsetzen. Dies ist die schwierigste Aufgabe. Beziehen Sie mit ein, dass Mitarbeiter erst den Umgang mit dem neuen CMS lernen müssen und dass es technische Probleme geben kann. Planen Sie realistisch und wägen Sie ab, ob Sie externe Dienstleister hinzuziehen, um die Termine einzuhalten.
• Performanzprobleme berücksichtigen. Meist werden bei einem Relaunch Inhalte in ein neu aufgesetztes oder neu entwickeltes System überführt. Selten läuft dieses System von Anfang an reibungslos. Gehen Sie deshalb bei Ihren Planungen von etwas “Sand im Getriebe” aus und und planen Sie ausreichend Pufferzeiten mit ein.
• Zugang zum System sicherstellen. Arbeiten nur interne oder auch externe Kräfte an der Migration der Inhalte mit? Wenn auch externe Dienstleister beteiligt sind, dann klären Sie, wie der Zugriff auf das System erfolgen kann. Erfahrungsgemäß dauert diese Klärung einige Tage oder sogar Wochen.
• Freigaben organisieren. Wer gibt die Inhalte im neuen System frei? Bildet das neue CMS den Workflow ab oder werden die Inhalte en bloc freigegeben? Klar ist: Je umständlicher die Freigabeschleifen und je mehr Personen in diese involviert sind, desto mehr Zeit muss einkalkuliert werden.
• Standards vorgeben. Die Inhalte sollen also in ein neues System überführt werden. Damit ist zwar klar, was getan werden soll, aber nicht, wie es geschehen soll. Welches Template soll für welche Art von Inhalt genutzt werden? Welche Formate sollen Bilder, Videos oder Audiodateien haben? Geben Sie Standards vor und minimieren Sie so Rückfragen der Beteiligten.
• Prioritäten definieren. Der Zeitplan bei Content-Migrations-Projekten ist immer denkbar knapp. Definieren Sie deshalb – wenn möglich – eine Reihenfolge nach abnehmender Wichtigkeit, welche Inhalte zuerst und welche ganz am Schluss in das neue System übertragen werden sollen.
• Schönheitskorrekturen gleich erledigen. Jeder Inhalt, jede Seite wird bei einer Migration einmal “angefasst”. Sie wollten sowieso einige Änderungen an den Seiten vornehmen? Jetzt haben Sie die Chance dazu, ohne dass zusätzlicher Aufwand entsteht. Berücksichtigen Sie bei Ihren Optimierungen die Regeln für webgerechtes Schreiben.

Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen mit Migrationsprojekten – gibt es aus Ihrer Sicht weitere Erfolgsfaktoren, die berücksichtigt werden sollten?

Jakob Nielsen: Die besten Intranets 2013

Das Jahr ist noch jung und wartet schon mit einer Bestenliste auf: Die Nielsen Norman Group um Usability-Papst Jakob Nielsen veröffentlichte die zehn besten Intranets für das aktuelle Jahr. Mit der Hager Group schaffte es auch ein deutsches Unternehmen auf die international bestückte Top-10-Liste.

Die Gewinnerliste:

• Acorda Therapeutics, Inc., USA
• American International Group, Inc., USA
• AT&T, USA
• Hager Group, Deutschland
• Luzerner Kantonalbank AG, Schweiz
• ONO, Spanien
• Saudi Commission for Tourism and Antiquities (SCTA), Saudi Arabien
• Swiss Mobiliar Insurance & Pensions, Schweiz
• WorkSafeBC, Kanada
• XL Group plc, Irland

Wichtigste Erkenntnisse der diesjährigen Wahl der besten Intranets:

• Die Größe der Intranetteams ist auf das Doppelte angewachsen und liegt nun bei 27 Personen.
• Dennoch ziehen 8 von 10 ausgezeichneten Firmen externe Dienstleister hinzu.
• 70 Prozent der ausgezeichneten Intranets bauen auf SharePoint auf. Die Unternehmen haben an der Lösung jedoch weitreichende individuelle Anpassungen vorgenommen.

Korrekturlesen: So viel Zeit muss sein

“Kannst du bitte meinen Text lektorieren?” In einer Online-Redaktion wird viel geschrieben und im besten Fall ebenso viel korrekturgelesen und korrigiert. Das Lesen eines Textes auf Richtigkeit wird dabei gerne als lästige Pflicht wahrgenommen. Zu Unrecht, denn Korrekturlesen, Lektorieren und Redigieren sind die Königsdisziplinen eines Online-Redakteurs.

Das Korrekturlesen

Das Korrekturlesen bezeichnet das Lesen eines Textes im Hinblick auf Fehler – oftmals ist die Fehlersuche auf grammatikalische und orthografische Fehler beschränkt. Sprachliche Fehler in Online-Texten aufzuspüren ist wichtig, denn sie beeinflussen, wie glaubwürdig wir eine Website empfinden.

Das Lektorat

Auch beim Lektorat geht es darum, einen Text auf Richtigkeit zu prüfen. Neben Stil und Orthografie wird dabei auch der Inhalt unter die Lupe genommen. Ein Lektorat umfasst zudem – anders als das reine Korrekturlesen – auch den Korrekturvorgang selbst. Im Zuge eines Lektorats werden die Fehler identifiziert und gleich im Anschluss beseitigt.

Das Redigieren

Das Redigieren ist Aufgabe eines Redakteurs, der einen Text für die Veröffentlichung bearbeitet. Er stellt die stilistische, inhaltliche, rechtschreibliche und grammatikalische Richtigkeit sicher. Der Redakteur greift auch in den Text ein, indem er Textpassagen ändert oder kürzt. Bei Online-Texten achtet der Redakteur besonders auf Verständlichkeit und das Prinzip abnehmender Wichtigkeit: Die wichtigsten Informationen stehen am Textanfang. Auch die Suchmaschinenoptimierung muss der Online-Redakteur stets beachten. Zum Beispiel: Welche Begriffe sind für meine Zielgruppe relevant und dürfen deshalb nicht gestrichen werden?

Warum ist Korrekturlesen überhaupt notwendig? Dafür gibt es eine Reihe guter Gründe:

• Fehler sind menschlich: Jeder Mensch – und jeder Online-Redakteur – macht Fehler. Bekanntlich übersieht man seine eigenen Fehler am liebsten. Nur das Lektorat durch eine weitere Person kann Fehler reduzieren oder ganz ausmerzen.
• Betriebsblindheit: Oftmals fehlt dem Verfasser der Blick über den eigenen Tellerrand. Liest eine zweite, unbeteiligte Person den Text, so kann diese inhaltliche Unklarheiten viel besser erkennen.
• Lesen am Bildschirm: Das Lesen am Bildschirm ist anstrengender als auf Papier. Nicht selten werden Fehler erst durch ein Lektorat des ausgedruckten Textes entdeckt.

Egal ob Korrekturlesen, Lektorieren oder Redigieren: Wer die Fehler in einem Online-Text aufspüren will, der muss wissen, worauf es beim Schreiben ankommt. Gute Lektoren oder Redakteure sind Gold wert, denn es gibt sie nicht wie Sand am Meer. Sprachgefühl ist ebenso gefragt wie Kenntnisse der Rechtschreibregeln und nicht zuletzt Fachwissen zum jeweiligen Thema.

Beim Lektorieren von Online-Texten kommen Besonderheiten des Mediums Internet dazu – das Rezeptionsverhalten unterscheidet sich deutlich und ist zum Beispiel nicht mit dem Lesen einer Zeitung vergleichbar.

Hier eine Checkliste mit einer Auswahl der wichtigsten Aspekte, auf die Sie einen Online-Text vor Veröffentlichung überprüfen sollten:

1. Werden die für den Nutzer relevanten Fragen beantwortet?
2. Ist der Textkörper ausreichend strukturiert (durch Zwischenüberschriften, Leerzeilen, Aufzählungszeichen usw.)?
3. Ist der Text verständlich?
4. Stehen wichtige Informationen zu Beginn des Textes? („umgekehrte Pyramide“)
5. Stimmt die Rechtschreibung?
6. Sind die Sätze kurz und verständlich?
7. Sind Zeitform und Modus korrekt?
8. Werden aktive Formulierungen verwendet?
9. Sind die Schlüsselwörter im Text vorhanden?
10. Sind die Links eindeutig?

Mitarbeiterkommunikation: einfach und günstig zum Video

Intranet Videos sind ein adäquates Mittel in der Mitarbeiterkommunikation. Das belegen zahlreiche Untersuchungen über die allgemeinen Trends zu den Erwartungen und zum Verhalten der User. Viele Führungskräfte haben längst den Nutzen von Bewegtbild im Intranet erkannt: ob zur Change-Kommunikation, zur preiswerten Erläuterung  neuer Methoden und Prozesse,  zum anschaulichen Transport von Themen wie Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz, als Teaser für Veranstaltungen oder weiterführende Fachliteratur und zur Software-Schulung.

Bedingungen bei Bewegtbild im Intranet

Bewegtbild im Web ist also ein hilfreiches Instrument, aber wie an die Sache ran gehen? Schließlich wissen die Fachabteilungen zwar um die Wichtigkeit ihrer eigenen Themen, um den Nutzen des Mediums Video. Allerdings fehlt es für die mediengerechte Umsetzung  häufig an Know-How. Und es braucht Mut, trotz eigener Fachfremdheit, hier eine eigenständige Entscheidung zu fällen, denn Kontrollinstanzen in Form hauseigener Experten für interne Kommunikation sind häufig nur begrenzt oder gar nicht vorhanden. Solche Instanzen würden vielen Video-Projekten schon kostenmäßig den Garaus machen. So bleiben der Fachabteilung die Möglichkeiten, nach subjektiven Kriterien zu urteilen oder sich restlos externen Experten auszuliefern.

Das zweite Problem: Eigentlich dürfen hilfreiche Videos zur Mitarbeiterkommunikation in vielen Fällen gar nichts kosten, oder zumindest möglichst wenig. Die Budgets sind schmal – vor allem im Vergleich zur externen Kommunikation – und das auch trotz Aussicht auf mittelfristige Einsparungen durch den Einsatz von Intranet Videos (z. B. weniger Schulungen, weniger Reisekosten, besseres Verständnis etc.). Intranet Video verkauft eben nicht sofort, sondern wirkt langfristig.

Günstige und nachvollziehbare Produktion durch Baukasten

Deshalb muss Videoproduktion in der Mitarbeiterkommunikation zwei  Voraussetzungen tragen, um nicht vorzeitig zu scheitern oder eine wirkungsfreie Eintagsfliege zu bleiben:

• Die Produktion muss günstig sein und dennoch das Kommunikationsziel erreichen
• Die Produktionsplanung muss für Laien übersichtlich und nachvollziehbar bleiben

Dabei hilft meines Erachtens eine Gleichteilestrategie. In Maschinenbauunternehmen oder der Autoindustrie ist die Gleichteilestrategie ein alter Hut. Die Verwendung von Teilen und ganzen Baugruppen in mehreren Produkten spart Kosten. Als die Gleichteilestrategie noch nicht so perfektioniert war, bemerkte das der Endkunde (z.B. „Spiegeleischeinwerfer“ am teuren und weniger teuren Sportwagen aus Stuttgart). Heute ist das weit weniger der Fall. In der Medienproduktion ist das Prinzip nach wie vor selten anzutreffen und noch weniger perfektioniert. Gleichteileproduktionen werden vom Rezipienten gern als das erkannt, was sie allzu häufig sind: unindividuell, unspezifisch, optischer Trash. Deshalb habe ich einen illustrierten Baukasten entwickelt, in dem abgebildet sind:

• sämtliche Darstellungsformen, die sich momentan für eine Mitarbeiterkommunikation mittels Bewegtbild im Intranet eignen
• zerlegt in ihre einzelnen Elemente (standardisierte Gleichteile)
• zusammensetzbar zu individuellen Produktionen
• optional zu ergänzen mit weiteren Medien (Fotostrecke, Präsentationen, Text, etc.)

Video-Planung auf Fachebene

Dieser Videobaukasten ist mehr ein kleiner „Katalog“, das muss ich zugeben. Aber die Erfahrung mit meinen Kunden zeigt mir, dass dieses Instrument die Entwicklung und Planung interessanter, unterhaltsamer und optisch ansprechender Videos und Video-Reihen möglich macht, die messbar auf die Kommunikationsziele einzahlen. Und das sowohl auf Fachabteilungs- als auch auf Projektebene. Die Mitarbeiter der Fachabteilungen werden dabei nicht von außen eines Bessern belehrt, beackert und erhalten irgendwann später ein Ergebnis, das sie sich ganz anders vorgestellt hatten. Sie werden von Anfang an konsequent in die Produktion eingebunden. Am Ende eines Planungsmeetings mit dem Videobaukasten hängt auch direkt ein Preisschild an ihrem Film/ihrer Serie.

I2-Summit in Zürich

Im Rahmen des I2 Summit in Zürich werde ich am 20.11 ein Seminar zur Steuerung von Intranet-Redaktionen geben und am 21. an der Podiumsdiskussion teilnehmen.

Das Seminar beleuchtet die Fragen redaktioneller Steuerung im Unternehmen und richtet sich an Redaktionsverantwortliche in Intranet und Internet. Das Programm und die Möglichkeit der Anmeldung gibt es auf der Website von Kongressmedia, dem Veranstalter.

Die Podiumsdiskussion die am Vormittag des Konferenztages stattfindet wird von Björn Negelmann moderiert, der mich auch interviewt hat.

Kleine Geschichte zum Interview:

Ich war mit Björn in Frankfurt morgens um 10.00 verabredet und Björn wollte um 11.20 mit dem Zug weiter nach Brüssel fahren. Guter Plan, ein vorbereitetes Interview in 80 Minuten drehen – kein Problem…. wenn Björn seinen Zug von Nürnberg nicht verpasst hätte.

Deshalb musste das Video inkl. Aufbau des Equipments, Fußweg vom und zum HBF in Frankfurt in 20 Minuten entstehen. Im Kongressbereich des Steigenberger Metropolitan fanden wir eine ruhige Ecke – ich finde das Ergebnis trotz der Umstände sehr sehenswert…

Was unterscheidet Title-Tag und Meta-Title?

Wer für das Web schreibt, trifft schnell auf die Fragen: Was setze ich als Title-Tag? Brauche ich einen Meta-Title? Aber worin liegt hier eigentlich der Unterschied? Gerade im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind dies brennende Fragen.

Die meisten Seiten, die sich mit dem Thema befassen, mischen die Begriffe wild durcheinander. Das liegt wahrscheinlich daran, dass beide Elemente denselben Inhalt haben können und zum Teil die gleichen Aufgaben erfüllen. Im Quellcode gehören beide zudem in den Head-Bereich einer Seite. Letztendlich unterscheiden sie sich dadurch, wie sie wirken.

Was ist das Title-Tag?

Das Title-Tag ist ein unerlässliches Element für jede Website, denn es legt den Titel einer Seite fest. Diesen findet der User in der obersten Leiste des Browser-Fensters und in den Tabs. Der Titel wird außerdem als Name vorgeschlagen, wenn man ein Lesezeichen für eine Seite anlegt.

Wie gehen Suchmaschinen mit dem Title-Tag um?

Der Titel einer Seite erscheint in der Regel als Überschrift in den Ergebnislisten der Suchmaschinen (SERPs). Daher sollte er natürlich zum Klicken anregen. Jedoch ist der Platz hierfür sehr beschränkt, da Suchmaschinen das Title-Tag in den SERPs kürzen. Title-Tags mit einer Länge von etwa 66 Zeichen gelten als optimal. Selten tauchen geringfügig längere Headlines auf. Was weit darüber hinausgeht, fällt weg.

Suchmaschinen nutzen das Title-Tag aber nicht nur als Headline für die SERPs. Sie analysieren den Inhalt des Tags und berücksichtigen diesen bei der Bewertung der Seite. Daher sollte es die wichtigsten Informationen über eine Seite enthalten. Es bringt nichts, das Title-Tag mit diversen Keywords vollzustopfen. Besser sind einige Schlagworte oder ein kurzer Satz. Eine genauere Zusammenfassung des Seiteninhalts schreibt man in die Description.

Beispiel: <title>Bunte Kinderlaterne – Sicher und schön – Der Beispielladen</title>

Bestenfalls stimmen Titel und Inhalt einer Website überein. Einerseits hilft dies den Usern; andererseits wird dies auch von den Suchmaschinen positiv bewertet.

Was ist ein Meta-Title?

Der Meta-Title gehört zu den sogenannten Meta-Tags. Diese Codes schreiben Webentwickler in den Quellcode einer Website, um Suchmaschinen Zusatzinformationen zu liefern. Der normale User sieht sie nicht. Doch kaum eine Seite verwendet noch einen Meta-Title. Manche Content Management Systeme wie WordPress generieren automatisch einen aus der Überschrift des Beitrags.

Welchen Nutzen hat ein Meta-Title?

Jerry West, ein amerikanischer SEO-Berater, hat einen kleinen Test über den Nutzen von Meta-Titles durchgeführt. Auf der Website WebMarketingNow veröffentlichte er das Ergebnis: Ein Meta-Title verschafft einer Seite keine spürbaren Vorteile. Zwar berücksichtigen manche Suchmaschinen den Meta-Title. Ob sich dadurch eine Seite in den SERPs besser platziert, bleibt jedoch offen.

Teilt jemand einen Beitrag über ein Social-Network, wird dort ein Vorschautext angezeigt. Im Netz hält sich das Gerücht, dass dazu der Meta-Title ausgelesen würde. Dadurch könnten Seitenbetreiber einen Text mit angepasster Headline anzeigen lassen. Der Schnelltest mit den gängigen Diensten Facebook, Google+ und Xing bestätigt dies nicht. Dort sieht man ebenfalls den Inhalt des Title-Tags.

Warum gibt es den Meta-Title überhaupt?

Wie andere Meta-Tags sollte der Meta-Title Websites für Suchmaschinen besser lesbar machen. Doch haben unseriöse Seitenbetreiber die Meta-Tags häufig missbraucht, um Seiten künstlich höher ranken zu lassen. Die Suchmaschinen haben darauf reagiert und die Bedeutung von Meta-Elementen für die Suchmaschinenoptimierung heruntergestuft. Stattdessen wird gehaltvoller Inhalt immer wichtiger.

Meta-Tags sind für interne Zwecke nützlich

Laut der Website SELFHTML sind Meta-Tags für seiteninterne Zwecke sinnvoll. Sie liefern Daten für die Suchfunktion einer Seite und helfen beim Erstellen dynamischer Inhaltsverzeichnisse. Zudem erleichtern sie die Verwaltung der eigenen Website. In diesem Bereich eignen sich Meta-Tags, da die internen Funktionen auf die eigenen Daten zurückgreifen. Websitebetreiber, welche beispielsweise ihre Suchfunktion kennen, können die Meta-Tags entsprechend optimieren.

Der Themenplan ist tot!

Bisher nutzen Redaktionen für Ihre tägliche Arbeit an On- und Offline-Medien einen Themenplan.  Doch für die Social-Media-Welt ist der Themenplan nur bedingt tauglich. Eine neue Planungsbasis muss her: Die Themen-Anlass-Matrix.

Folgende Anforderungen soll eine Themen-Anlass-Matrix erfüllen:

1. Inhaltliche Steuerung
2. Kontrollverlust für die Geschäftsleitung in der Social-Media-Welt vermeiden
3. Veränderte und beschleunigte Publikationsprozesse ermöglichen
4. Mehr Freiheit der Kommunikatoren im „schnellen“ und dialogorientierten Web 2.0
5. Betreuung von sozialen Medien delegierbar machen
6. Effizienz in Online-Redaktionen steigern, um das „Mehr“ an Kommunikation ohne zusätzliche Ressourcen zu bewältigen

Die Idee der Themen-Anlass-Matrix

Studien zeigen, dass Unternehmen sich aktiver im Social Web engagieren sollten – größere und kleinere Inhalte publizieren auf deren Teilbarkeit achten und vor allem in Dialog treten.

Um beispielsweise über einen Messeauftritt zu berichten, genügt es nicht mehr eine Pressemitteilung mit dem Tenor „Wir sind auch wieder dabei“ zu veröffentlichen. Die Messebeteiligung kann statt dessen in eine Vielzahl von Kommunikationsanlässen aufgeteilt werden.

Das sind beispielsweise:

• „Erste Standentwürfe der Agentur sind da“
• „100 kg Kaffee für die Messe geordert. Wir freuen uns auf Sie.“
• „Letzte Abgabechance für das Gewinnspiel am Stand XX…“

Eine so kleinteilige redaktionelle Arbeit in der Realität zu bewältigen, bereitet vielfältige Schwierigkeiten.

• Viele Kommunikatoren müssen Inhalte freigeben lassen – im Social Web ein beinah undenkbarer Vorgang. Wenn jeder Tweet über den Vorstandstisch wandert, geht die Geschwindigkeit verloren.
• Es herrscht eine nachvollziehbare Angst des Managements, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren.
• Eine Unmenge von Themenkonferenzen wäre nach altem Muster notwendig, um die Inhalte festzulegen.
• Eine Übertragung der Kommunikationsarbeit innerhalb des Unternehmens ist schwierig – Urlaubs oder Krankenvertretungen verursachen hohe Übergabeaufwände, wenn sie überhaupt möglich sind.
• Die Vielzahl der Inhalte erfordert zusätzliche Kapazitäten – nicht nur in der Durchführung auch die Kreativprozesse benötigen mehr Ressourcen.

 Vorgehen zur Erstellung einer Themen-Anlass-Matrix

Die Themen-Anlass-Matrix hilft dieses Problem zu lösen. Ich zerlege Kommunikationsthemen des Unternehmens anhand ihrer zeitlichen Abfolge in einzelne Anlässe. Aus einem Gewinnspiel mit der Meldung „Ein Gewinnspiel startet“ und „Die Gewinner stehen fest“ leiten sich beispielsweise folgende Anlässe ab:

„Planung für das Gewinnspiel“

„Preise stehen fest“

„Gewinnspiel startet“

„Bereits XX Teilnehmer“

„Gewinnspiel endet bald“

„Last call“

„Die Ziehung der Gewinner“

„Das sind die Gewinner“

„Gewinner mit Preis“….

Zerlegt man ein Thema im Rahmen der Themenkonferenz in Kommunikationsanlässe, so ergeben sich meist 10-15 Möglichkeiten – die allerdings selten so konkret wie im Gewinnspielbeispiel sind. Meistens liegen die Themen und Anlässe auf einer Meta-Ebene. Dadurch hat die Themen-Anlass-Matrix hat eine längere Lebensdauer als der alte Themenplan.

Die Vorteile der Themen-Anlass-Matrix

Sobald die Matrix mit der Geschäftsleitung abgestimmt ist, benötigen die einzelnen Inhalte keine gesonderte Freigabe mehr. Die Freiheitsgrade steigen, ohne dass Kontrolle verloren geht. Auch das Vertreterproblem wird aufgelöst, die Aufgaben werden übertragbar, denn die Anlässe lassen sich in der operativen Arbeit einfach umsetzen. Die höhere Effizienz schafft Raum für die neuen Dialogaufgaben.

In meiner Beratungstätigkeit konnte ich mit einigen Unternehmen eine solche Matrix entwickeln und der praktische Nutzen zeigt sich bereits. Wie sehen Sie diese Planungsbasis? Ich freue mich auf eine Diskussion…

Buchneuerscheinung: Future Digital Business

Ich bin schon jetzt gespannt: Im Dezember erscheint das Buch “Future Digital Business”. Das Projekt hat Ralf Haberich ins Leben gerufen und ich freue mich, daran mitgearbeitet zu haben.

Das Buch Future Digital Business können Sie schon jetzt auf Amazon vorbestellen.

Ralf Haberich, Herausgeber des renommierten Analyse-Blogs Web Analytics Europa und CCO des global führenden Web-Analytics-Unternehmen Webtrekk, motivierte einige erfahrene Branchenexperten dazu, als Autoren an dem Werk aktiv zu werden. Die Vielfalt der Expertenmeinungen zeichnet das Buch aus, so Haberich: „Das Buch ‘Future Digital Business’ umfasst diverse Blickwinkel der Digital Intelligence.”

Einblick in visionäre Methoden der Datenverknüpfung

Datentöpfe müssen ineinander fließen, denn zusammengefasst ergeben diese Daten einen höheren Wert.

Das ist laut Ralf Haberich der zentrale Gedanke der Veröffentlichung. Und auch in meinem Kopf und im Arbeitsalltag von aexea ist diese These gegenwärtig. Im Rahmen des Buchprojektes habe ich Szenarien ausgearbeitet, wie automatisierter, individualisierter Content im E-Commerce die Kundenbeziehungen verbessern kann. Ziel ist es, ohne horrende Aufwände für die Online-Redaktion individuell auf den Kunden zugeschnittenen Content für Webshops und E-Mail-Kampagnen zu produzieren.

Gespannt bin ich auf die vielen anderen Beiträge, über die Ralf Haberich sagt: „Der Leser erhält bisher nicht ermöglichte Einblicke in die Analytics-Abteilung international operierender Unternehmem wie Volkswagen oder BAUR aber auch Insider-Wissen aus theoretischen Betrachtungen, unter anderem durch Beiträge von Prof. Dr. Mario Fischer, Prof. Dr. Gerald Lembke und Prof. Dr. Oliver Janz.“

Buch erscheint im Dezember

„Auf über 200 Seiten blickt das Buch mit dem Leser in die Zukunft des Digital Business. Die Autoren sind Marketing-Experten, Top-Manager, Personalberater und Agentur-Inhaber“, erzählt Ralf Haberich. Das Buch erscheint im Dezember im mitp-Verlag. Es ist aber schon jetzt auf Amazon vorbestellbar.

Onlinemedien auf Erfolgskurs: Das Internet wird mobiler und älter

Das Medium Internet gewinnt in Deutschland weiter an Attraktivität. 75,9 % der Deutschen sind online. Das geht aus der ARD/ZDF-Online-Studie 2012 hervor. Die rasante Entwicklung bei der mobilen Internetnutzung und die Erschließung der älteren Zielgruppe sind die Haupteinflussfaktoren.

Ältere Menschen nutzen das Internet

Ältere Menschen entdecken das Internet als Medium für sich. In der Gruppe der 50-59 jährigen stieg die Nutzungsintensität im Vergleich zum Jahr 2011 von 69,1 % auf 76,8 %. In der Altersgruppe ab 60 Jahre von 34,5 % auf 39,2 %. Hier liegt in meinen Augen ein Markt der von Website-Betreibern noch besser abgedeckt werden kann. Es wird spannend sein zu beobachten, welche Content-Formen sich speziell für ältere Menschen entwickeln und welche Anforderungen sie hinsichtlich Usability und Funktionalitäten an ihre Inhalte stellen.

Mobile Endgeräte auf dem Vormarsch

Die Zeiten, in denen man sich eine Website ohne mobile Optimierung leisten kann, sind endgültig vorbei. Die Studie beweist, dass nicht nur gefühlt immer mehr Menschen mit ihrem Finger über Bildschirme wischen. Der Anteil an Internetnutzern mit mobilen Endgeräten hat seit dem Jahr 2011 kräftig zugelegt. Insgesamt ist der Anteil der Online-User mit Smartphone von 20 % auf 33 % angestiegen. Besonders auffällig ist der Anstieg bei den Nicht-iPhones: Der Anteil hat sich fast verdoppelt, was wohl an der Zunahme der Konkurrenzprodukte auf dem Markt zusammenhängt. Auch der Anteil der Internetnutzer mit Tablet-PCs hat sich verdoppelt.